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娃哈哈加入奶粉大战,奶粉市场鹿死谁手?


中国营销传播网, 2009-11-04, 作者: 罗建幸, 访问人数: 3556


  经过漫长的法律战、媒体战、公关战,震惊中外的娃哈哈达能纠纷事件,在新中国60华诞前夜,几乎以达能完败,娃哈哈完胜而告终。

  还没来得及庆祝“离婚”大战的胜利,没有后顾之忧的娃哈哈,只争朝夕奋发图强的宗庆后,马上准备开辟“第二战场”:据业内朋友的最新可靠消息,娃哈哈即将于2010年初全品项全渠道全国范围重磅出击婴幼儿奶粉市场!年销售冲刺目标近100亿元!

  “三聚氰胺”事件后的奶粉江湖乌云密布,风云再起,奶粉大战一触即发,娃哈哈能否后发先至?模仿、跟进――创新、超越,娃哈哈能否再次实现当年果奶、爽歪歪、营养快线的奇迹,一统奶粉江湖?

  笔者出身于娃哈哈,长期跟踪观察娃哈哈,关注婴幼儿奶粉行业、婴童产业多年,以下的分析推理,希望能对业内人士策略制定有所帮助,更希望能引起当事人――娃哈哈高层的重视。

  一、为何娃哈哈选择奶粉为突破口?

  娃哈哈是中国饮料业当之无愧的老大,但同时受到可口可乐、康师傅等顶尖企业的强有力挑战,市场霸主地位已经岌岌可危,这时候为什么还要分身全力进军此前并不熟悉的婴幼儿奶粉市场?以下分析或许可以解释。

  外部环境面临前所未有的机遇。中国每年出生人口近2000万,奶粉年市场容量约500亿元。虽然国际经济形势不明朗,国内奶粉年消费需求增长仍超两位数,因为婴幼儿奶粉是必需品:“婴儿的口粮”,典型的“刚性需求”。奶粉消费一度受三聚氰胺事件影响有所下滑,但很快进入了恢复性增长轨道。

  当然更重要的,婴幼儿奶粉毛利高远超饮料产业,“唯利是图”的娃哈哈自然是不会放过。

  一句话,婴幼儿奶粉行业,规模大,增长快,毛利高,而且行业壁垒低,大公司大资本不动心才怪!

  娃哈哈内部生产资源及能力不可小觑。娃哈哈是饮料大鳄,其实也是乳业巨头,其乳饮料营养快线、爽歪歪、娃哈哈AD钙奶及牛奶等系列产品的年销售量早以超百亿元,每年使用的奶粉原料达15万吨。宗庆后早就有进军婴幼儿奶粉市场的打算,08年底娃哈哈参与竞购“三鹿”资产,宗庆后认为“三鹿”最有价值的部分是现有的婴幼儿奶粉生产设备和熟练的工人,可惜未遂。而今,娃哈哈旗下新疆、大理、宁夏、黑龙江、吉林5大奶粉基地陆续建成投产,一方面作为娃哈哈乳饮料的上游原料供应商,当然更是大规模生产婴幼儿奶粉的主力基地。

  另外,从企业的目标使命角度,靠儿童口服液、儿童果奶发家的娃哈哈,再次回归婴童产业,做婴幼儿、儿童奶粉,这也是顺理成章。 

  二、当前的竞争格局

  “高规模,高增长,高毛利”,奶粉江山如此多娇,引各路英雄好汉竞折腰。婴幼儿奶粉市场现在已经是刀光剑影,一片混战,再加上娃哈哈强力进军搅局,怎一个乱字了得?

  在高端奶粉市场,由多美滋、贝因美、美赞臣、惠氏、雅培“五大巨头”掌控,这五大巨头占据了85%以上的高档奶粉市场份额(中投顾问数据)。其中,“国际品质、中国配方”的贝因美是唯一的国产高端一线奶粉品牌,领军人物谢宏以“系统经营论”为指导思想,以“整合营销From EMKT.com.cn传播理论”为作战方针,俨然成为产业的黑马。“美赞臣、惠氏、雅培”,这三大洋品牌均出身医药世家,将奶粉视为专业消费品,擅长医务推广及数据库营销路线,主力市场在“高学历高收入高地位”人群云集的各大城市和沿海经济发达区域。出身丹麦现投奔达能公司的洋品牌多美滋则是“广告+医务推广”两条腿走路,目前市场份额暂居整个行业首位。

  在中低端市场,以伊利、圣元、飞鹤、雅士利等国内品牌为代表,主要集中在中小城市及农村市场销售。一年前曾惨受三聚氰胺事件的打击,励精图治的主力国产奶粉品牌目前已经逐渐走出困境。根据AC尼尔森最新09年10月零研数据,伊利奶粉销量大概恢复到三聚氰胺事件前的80%以上,圣元、雅士利则恢复到此前的60%左右,未受牵连的飞鹤奶粉则增长近200%。三聚氰胺事件曾导致国内消费者对国产乳制品的信心大减,进口奶粉趁机扩张中低端市场。国产奶粉要东山再起,重塑国民信心,还来日方长。娃哈哈作为民族品牌的骄傲,杀入奶粉产业,希望能够承担起重塑国民消费信心,抗击外资品牌的历史与社会责任。(当然,在高端市场抗击外资,与娃哈哈并肩作战的,还有国产著名婴童业品牌,同在杭州的贝因美。)

  在产能层面,我们也看到了奶粉大战前的隐隐杀气。惠氏在苏州投资20亿元的奶粉生产线已经竣工投产。多美滋在上海,美赞臣/雅培在广东的生产基地都在成倍的扩大产能。贝因美则在黑龙江安达、浙江杭州同时扩建十万吨级的奶粉生产线。伊利在天津新建华北地区年产4.5万吨的奶粉基地,完达山则计划投资13亿兴建奶源基地和奶粉工厂……

  在资本层面,各大高手磨刀霍霍,厉兵秣马。09年7月,中国最大的粮油食品企业中粮集团联手厚朴基金投资61亿港币入股蒙牛。8月,飞鹤乳业到纽交所主板上市,并向红杉资本定向增资6300万美元。9月,上海复星高科技(集团)和凯雷资本注资雅士利,整个投资额超过10亿。10月,名不经传主要在婴童店销售的湖南中高端奶粉小品牌澳优在香港主板上市,融资8亿港元……

  还有新竞争者――大量的产业巨头仍在或即将大举进军奶粉市场。收购三鹿的三元配方奶粉已在全国范围上市,新希望乳业则率先在云南打造样板市场,光明乳业第一次将奶粉业务纳入三大支柱产业之列。新西兰培芝公司和瑞士牛奶集团联手向中国市场推出其第一款婴幼儿高端配方奶粉百立乐。10月,连华人首富李嘉诚也来凑热闹,和记黄埔旗下的和黄中国医药科技也宣布,将和美国有机及保健企业HainCelestial合作,在亚洲特别是大中华区全面推广Hain婴儿奶粉……  


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