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某某上市公司进入有机产业战略分析


中国营销传播网, 2009-11-02, 作者: 刘拓, 访问人数: 3572


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  第三个问题:如何拓展该品牌?

  第一:解决该品牌被消费者认知的问题。这是一个消费者诱导教育、针对性展开消费者传播和消费者信赖的过程。本质上说解决被认知就是解决三个问题:

  •从比较差异到产品的个性优势;

  •从消费者挑选到便利消费者选择;

  •从卖产品属性到卖消费者喜好与感受。

  建立起消费者的购买理由,就能实现有效动销。不论是专卖店还是网络,都是要通过能给客户所带来的价值,形成最后客户的认同并形成购买,建立价值,是解决问题的核心。

  第二:品牌的形象与传播问题。没有品牌传播,消费者认同周期会大幅度的增加。对于没有品牌传播的行业来说,谁率先进行品牌的传播,谁就获得市场上最好的反应,例如当年金号毛巾通过央视进行传播,迅速建立起全国的销售网络和稳定的销量。一定规模一定技巧的广告传播,对于品牌的拓展是异常重要的。这可以建立起有效的品牌形象,提升品牌对消费者的信任程度。专卖店需要传播,而网络要形成消费者的认同,也需要传播,就如淘宝网、京东方、智联招聘等专业网站,同样需要整合各种线上与线下的传播方式,以获得消费者的认同,建立起在消费者心目中的最大的影响力。传播,不仅仅是告诉消费者,更关键的是缩短被消费者接受的周期。

  第四阶段:专卖店建设阶段

  对于某某来说,如果需要建设实体终端店,可以采用两种手段,一种通过自营的方式,通过有序的计划,实现建设的推广;另一种,则通过品牌管理的方式,实现加盟和连锁,迅速实现有效的网络覆盖。

  对于第一种,通过自营建店的方式,劲释就不另外阐述,对第二种方式,劲释认为需要解决如下问题。  

  第一个问题:专卖店经销商是谁?

  我们招商,同时可以展开两类经销商的招商,这为我们寻找到经销商奠定了良好的客源基础。

  第一类:以操作高端产品(如奢侈品)为主的经销商,能具有强大的资金实力,能具有良好的品牌意识,能具有在高级商圈中获得商铺的能力,在他们的目标里,只做最高级的产品;

  第二类:专卖店加盟商,他们具有品牌运作能力,有主动营销的观念,对于消费品市场不陌生,曾经操作过其他高端产品的经营。这类经销商具有一定的资金规模,具有一定的生意模式,具有一定的产品销售经验。

  第二个问题:如何招商?

  实现有效的招商,一般分三大模块展开:

  1、 如何界定经销商特征,如何针对性的创造传播;

  2、 如何打造有效的样板市场,给经销商以经营模式的信任;

  3、 组织有效的招商活动,形成对经销商的阶段性诱购。

  三、某某有机业务的阶段性目标

  对于某某的有机业务来说,立即占有市场和获得消费者认同是不可能在短期内实现的。这需要一个相对较长的周期,需要有持续稳定的市场投入和教育,需要有更加严格科学的市场保护与管理策略,某某的有机业务需要有阶段性的目标,这更能使企业集中资源,以做到更好。

  第一阶段:布局阶段。该阶段,某某有机业务并没有包括实体店和网络在内的各种销售网络,没有销售网络就没有一切。销售网络的建成,包括有效的样板市场的建设,有效的盈利模式的建立,有效的传播与消费者拉动,有效的产品线优化。在该阶段,建立起核心渠道和核心的区域,是关键。在布局阶段的第一步,能建立起在北京、上海等核心区域的实体店的有效覆盖就是胜利,这两个区域占据了有机消费一半的市场份额。

  第二阶段:深入阶段。该阶段,以提升销量水平为主要的工作目标,从管理、产品优化、传播、数据库营销等多个方面,实现品牌的提升和销量的提升,使某某的有机业务具有更多的号召力。

  第三阶段:爆发阶段。市场的教育及圈地运动的落实,给爆发销量带来机会。可以从丰富产品线宽度,实现多价格体系,创造消费者选择理由,大规模广告传播与推广活动等方面入手,使销量快速提升,快速成为消费市场的阶段宠儿,使更多的消费者加入增加消费频次和实现第一次购买的行列中。此阶段,品牌形象已经成熟并拥有广泛的消费者认同,经销商及物流商的配合及忠诚同样达到较高的水平。

  第四阶段:腾飞阶段。建立起某某的有机业务的品牌概念后,将会形成多业务类别的格局。此时,在业务相关多元化的配合下,对消费者的服务达到最大化,也实现了某某有机业务的效益最大化,对同样的消费者,已经能组合出多类具有特殊意义的服务项目,体现出更多的服务价值,而不仅仅是产品的供应商,更是优质高尚品质生活的创造者。

  在各阶段,某某的有机业务将逐步实现渠道的完善、组织架构的完善、品牌传播的系统性和前端供应产能的深度开发。在第一个阶段,由于企业在新业务上的整体盈利尚未实现规模性,出于企业战略考虑,在内销的投入时有两种策略:1、企业战略投入,以预算为基础,建立起相应的投入机制;2、以成本为考虑,从销售回款中滚动投入,实现对风险的最大控制。根据企业在内销市场上的战略分析,劲释公司建议采用第一种模式运作。

  总结:某某的有机业务为了实现全新的创造与提升,在有效建立销量的过程中,其实是需要建立新的商业模式和盈利模式,这是一个系统的工程。包括:品牌、传播、产品线规划、招商、管理等多个方面的具体工作。  

  四、劲释咨询解决问题的思路与步骤

  通过逐步优化和改善盈利模式中的六大要素,实现品牌的建立和未来招商的建立:

  面向企业的要素:

  •产品线:——企业能主动控制的,也是企业利润的承载体,是面向企业的要素。有机产品的品种丰富,组合明确,将具有强大的产品震撼力,但是必须要建立起给消费者的选择理由在哪里?不能让消费者因为认为都是好产品,而无从下手?要赋予产品功能和营养学指标,使消费者在选择的时候,能逐步缩小范围逐步聚焦。消费者在购买时进行决策必定是聚焦,消费者通过逐步筛选的方法逐步找到自己所需要的产品,他们就是通过分割分割再分割的方式,找到自己最适合的产品。因此,从某个角度说,产品之间适当的进行区分,给他们一个说服自己的理由,更容易形成消费者的购买。让产品具有个性,赋予产品灵魂,更能体现某某有机业务的各种价值。

  面向经销商的要素:

  •商业模型:——通过什么手段能赚到多少利益,这是经销商非常关注的课题,作为营销的直接落实者,商业模式是有效将生产企业、经销商和消费者联系到一起的模型,对于经销商更为重要。这是面向经销商的要素。

  •经销商管控:——销售是一个长期的投入和管理过程,如果不能对经销商实现有效的管控,就无法有效的控制市场行为。这是面向经销商的要素。

  面向消费者的要素:

  •品牌号召:——品牌是消费者对产品的综合印象,不同的品牌印象能形成不同的号召,这是面向消费者的要素

  •传播模型:——酒香也怕巷子深,现代营销是一个如何把信息传达到目标消费者的过程,差异的传播模型,是企业控制成本与实现利益的重要保证,有效的传播模型,是能让消费者最快感受到信息的途径。这也是面向消费者的要素。

  •消费者选择理由:——消费者选择的不是最好的,是最适合自己的。以目标消费者为导向,寻找消费者选择的理由,使营销的各项组合更具有针对性和实效性。这是面向消费者的要素。

  总结起来就是三句话:产品有差异;品牌造势能;消费者有感动!

  对于某某的有机业务来说,要实现在营销上的主动和利益的增加,同样需要在如下几个方面展开工作,通过对系统的优化,实现整体的竞争力提升:

  1、对产品提出概念,形成差异和固化,不仅仅是有机的产品,更是某种生活和感受,是最终消费者带来利益的关键因素和价值;对产品进行规划,包括产品的概念和类别,形成在产品层面特有的优势。

  2、建立品牌规划,进行系统的品牌定位。通过规划和品牌创造,找到对外的形象展示点,形成在消费者和目标客户中的形象与差异,创造他们对品牌的联想和信任,增加销售的地位层次;第一,找到品牌对外传播的基础载体,找到品牌的结构与核心的价值;第二,创造品牌的定位,形成感受上的差异,并从形象上明确被感受;第三,找到品牌在客户之间的品牌关系,找到他们选择某某的有机产品的理由和价值,成为品牌在高尚生活选择的必须。

  3、坚持建立起企业的核心价值,并围绕核心价值展开各种传播,让品牌的故事成为消费者(潜在目标客户)心里的话题,得民心者得天下。

  以上工作,将帮助企业建立起产品的差异和品牌势能,从而获得更多的市场机会。

  营销策划的目的就是以下的三条:

  1、让目标消费群发现我们: 

  产品定位和卖点定位一旦被确定,那么它的潜在的客户描述和数量也是基本确定,所以要提高市场占有率,就要有效地让更多的“全部潜在的客户群体”中的人知道我们。我们要传递给外界的是一个统一的信息。如在潜在客户最稠密的区域,举办各类路演、邮寄各类DM资料、策划推广活动,增加媒体曝光率等等。 

  2、实现目标消费群向有意愿购买群体的转变

  就是要使“知道”中的人更多地变为“有意愿购买的群体”,这样的活动就是前期销售或称为售前工作。很多时候,这是一个潜移默化的教育与宣传的漫长的过程。我们的营销策划,就是要有效的缩短这样的过程。

  3、实现“有意愿购买的群体”向“决定购买的群体”的转变 

   市场、售前工作、销售、客户管理与服务, 是营销活动中的相互有密切的关联性以及协同性的有机整体的四个部分。我们要非常重视市场推广活动中的各个点突破。   

  作者为上海劲释咨询品牌顾问,长期从事外贸转内销、人性化营销和绿色营销的工作,曾经服务中石油、红塔、横店集团、宝娜斯、浪莎、报喜鸟、雅鹿、中粮集团、燕京啤酒、有机农庄、香飘飘、紫罗兰家纺、亚光家纺等知名品牌,联系电话:13761404124,Email:juewu12@16.com

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