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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 某某上市公司进入有机产业战略分析

某某上市公司进入有机产业战略分析


中国营销传播网, 2009-11-02, 作者: 刘拓, 访问人数: 3567


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第三部分:解读课题

  一、课题的界定

  某某的有机业务要顺利快速的发展,必须解决的问题包括:

  市场规模的问题;

  市场份额的问题;

  市场教育的问题;

  市场保护的问题;

  销售体系的问题;

  销售管理的问题;

  客户维护的问题;

  防范竞争的问题;

  财务规范的问题;

  整合形象的问题;

  网站建设的问题;

  网络推广的问题;

  客户服务的问题;

  增值价值的问题;

  物流整合的问题;

  产品采购的问题;

  细分消费的问题;

  。。。。。。

  企业的顺利发展,包含着太多的问题的解决,但是以上的问题并不是在现阶段,某某都必须要解决的。某某现阶段真正的困惑是在哪里呢?

  有机行业是一个相对营销水平较低的行业,在这个行业中,主要的模式还是建设终端店或者进入到规模卖场。而对消费者的教育,以及自身的品牌建设都很薄弱。产品线的丰富性和对于消费者的实效性,一直是困扰着消费者选择的一个因素,因此,很多的终端往往将非有机的产品放入其中,以方便消费者的选择。但是这恰恰失去了消费者所关注的专业、安全和高品质特性。而同时,在有机产品的消费者中,数量的局限性导致了单店除非采用数据库营销的模式,否则盈利水平普遍低下,消费者选择有机产品还没有形成稳定的倾向性。从以上可以看出来,消费者购买有机产品,除了少数的成熟消费者外,更多的都是被动的。

  •更多的消费者并没有深刻认识到,选择有机产品就是选择卓越,他们在选择产品时,还停留在常规的选择阶段,仅仅依靠产品自身来实现选择,有机品类没有成为他们的必须品;

  •建立终端店对于某某来说,具有战略的价值,但是在系统上缺乏配置和支持,如人力资源的匮乏,终端教育的不足,消费者数量的有限等,都造成如果某某规模的建立起终端店,要做好阶段时间内亏损的可能。当然,这个周期会在两年左右逐步的调整,成为部分店具有盈利的专卖店。不论是某某自建专卖店还是实行专卖店的加盟,这都意味着要客服短期内单店盈利较难的格局,这牵涉到信心,也牵涉到实体店的网络建设;

  •消费者选择有机产品,并没有统一的标准,而如何让消费者知道所购买的产品是具有真正的安全认证的产品,这在目前来说,还是一个普遍的难度。这就意味着,消费者怎么相信“我所购买的产品真的是我要的有机产品,而不是假货”。消费者对于产品选择的差异性,给某某的有机业务的发展会带来阶段的困惑。

  某某作为准备进入到有机行业的规模企业,只有主动求变以拉动市场,充分实现对消费者的教育和对格局的优化,才有可能达到预期的战略目标。为此,某某需要在两个方面展开多种细致的工作,以逐步实现:

  一、实体店的有效拓展

  1、 有机产品专卖店的建设与连锁拓展,形成面向消费者的品牌终端;

  2、 进一步加强产品组合,以卓越的产品力引导潮流和市场的稳续发展;

  3、 进一步细分市场,建立以满足消费者需求为导向的整体服务机制,包括产品的优化、服务的优化等多个方面;

  4、 进一步形成某某有机终端品牌的品牌文化,建立自己独特的风格和特性,形成全新的文化沟通基础,实现对消费者的教育和交流;

  5、 逐步实现对渠道及终端的管理控制,在专卖渠道中形成自营与招商并举,以快速形成网络的覆盖,以便利对消费者的圈定和维护;

  6、 加大对消费者的拉动,形成消费者购买有机产品的意识,形成购买产品到固定场合的意识,使某某的终端店成为消费者指定的购买场地品牌,这代表着产品的丰富,代表着安全和信任。

  二、网络平台的建设

  1、建设具有多项功能的网站;

  2、加强网站的线上与线下活动的策划与执行;

  3、构建满足网站物流和服务功能的组织架构;

  4、加强品牌建设,使网站成为消费者选择有机的必然路径;

  5、实现对线下服务和系统管理的提升,确保产品的稳定和对客户的及时到达;

  6、实现网络订购快速回馈机制,从三日订购到达向更快努力。

  7、全力推进网络的影响力和专业性,创建具有稳定数量的客户群体,并成为未来其他附加业务的窗口。

  只有在实体店和网络上面同步展开建设,才最有可能实现某某的价值最大化,帮助某某在最短的时间内获得巨大的影响力和客户群体,如果仅仅小规模的做活有机产业,以某某的专业背景和资本力量,是不需要寻找外脑的。而如果要做大,就必须要在整合内部资源,实现系统分工,统一构建对外影响力上下足功夫。在实体店和网络建设上,是都有巨大的工作量,需要进行专业的建设。

  通过对以上的分析,劲释认为,某某要做好有机业务,具有三个不同的层面的要求,这三个方面是:

  1、 品牌力:导入面向消费者的品牌战略,以形成专业和规模的象征印象;

  2、 产品力:进行产品线组合,针对不同的消费人群进行产品细分推荐,形成差异;

  3、 营销力:通过有效的系统管理,从组织体系和业务模块细分等层面,构建包括实体终端和渠道以及网络平台的营销能力,使销售和服务进入良性循环。  

  二、阶段性工作侧重点的建议

  鉴于某某作为网络公司,在固有的业务体系中,已经具有稳定的地位,而公司要通过新的业务的开发,实现增长,这对某某自身来说,本身就是重大的战略举措,为此,某某要改变很多。比如,组织架构的调整,品牌形象的优化,通过新的业务,实现对高端消费者的挖掘与长期服务。

  劲释认为,要做好新业务,某某要做好几个准备:

  1、 协调内部部门对新业务主导权的关系。这对于某某来说,是重要的选择。在本次劲释对某某的交流中,我们深刻的感受到,在公司内部,对于谁主导新业务的发展,不同的方面的人员,有着不同的观点,缺少明确、清晰、统一的目标和战略方向,这不是工作方法的认识不同,而是对立。如果不能明确新业务的主要执行机构,对于某某来说,不是乐观的事情,最少会成为内耗的一个口实。

  2、 战略性的项目要具有战略性的投入。这个战略性的投入包括,在阶段时间内的预亏准备(如专卖体系的建立),为拉动客户对网络建设和传播等方面的投入等。在战略上给企业预留空间,在策略上实现尽快的突破。劲释理解成,战略就是告诉某某,要去做什么;而策略,就是告诉某某,怎么能最快的实现单一战役的胜利。在进入到新的业务模式的过程中,各种战略的准备,要更加充分。

  3、 新业务的突破口是在新的销售网络体系的打造,通过新的专卖销售体系的建设,逐步形成对客户,对消费者的拉动与控制,同时可以在产品线的规划上,更加有力的推进公司利益大的产品系列。由此,阶段性的工作侧重点是从如何为建立起有效的专卖体系而努力,劲释咨询相信,只要在专卖店体系中,能实现广泛的和稳定的网络格局,能在网络中形成一定的基础稳定销量,能在消费者中建立一定的品牌权威和偏好,某某的有机业务完全能成为“有机产品”品类的代表,甚至是代名词。

  按照以上设想,某某的工作侧重点分为四个阶段:

  第一阶段:梳理某某的业务单元和系统资源,构建出适合有机业务发展的商业模式,对于组建网络和实体店的决策奠定可续基础,有利于快速的导入后期的各项工作。

  第二阶段:细分目标人群,整合产品线,力求针对人群形成差异的产品组合,并通过各种手段,实现对产品供应的保障。

  第三阶段:打造某某有机业务的品牌体系,形成在某某有机业务在网络和专卖店中的品牌感受,形成某某有机业务的品牌认同,形成消费者对某某有机业务的品牌偏好,形成购买有机产品到某某的有机业务网络(或专卖店)的理由。

  第四阶段:实体专卖店的网络建设,形成一定规模的网络终端,形成品牌专卖体系的广泛覆盖,为销量的增加和持续稳定奠定基础。进一步则通过实体店网络的有效功能区分,形成包括旗舰店(有销售、展示、教育、库存仓储等多功能)、区域中心店(销售展示与区域库存功能)和便利配送店(快速物流与销售服务功能)多类店层级分明,网络严密的格局。  

  第一阶段:构建某某有机业务的商业模式

  某某有机业务的商业模式,包括多类需要考虑的问题:

  对内——实现内部的系统协调与资源整合,利益由谁承担?

  什么部门来运营?

  应该构建什么样的组织架构?

  各环节的职责与利益?

  如何协调不同部门之间的关系?

  人力资源是按照如何的体系配置?

  。。。。。。

  对外——如何优化对消费者的活动,使消费者最大限度的感受到利益?

  以什么方式实现对消费者的界面?(网络?超市?专卖店?)

  对消费者做什么活动?(仅仅是销售还是包括科普,甚至包括更多的后续服务?)

  以什么方式承载对消费者的宣传和教育,实现与消费者的深度沟通?

  以什么方式承载某某有机业务的品牌?

  。。。。。。

  对于某某来说,商业模型的建立决定了资源的配置,这也要协调好各方面利益的分配,从而实现公司的最大价值。

  在不同的公司中,商业模式的价值都是异常显著的。构建出合理的,科学的,高效的商业模式,对于后期拓展业务,具有较大的便利。

  例如麦当劳和肯德基就有差异的商业模式,而这也造成了在中国,他们具有各自不同的营销手段和配套的服务体系。麦当劳,从白天销售到24小时销售,从单店小范围配送到24小时全范围配送,深刻的体现着便利和服务的特征;而肯德基则有很大的差异,他主要体现在产品线的不断优化,不断以新产品刺激消费者到店消费的意识,而在服务体系上,则落后于麦当劳。

  劲释认为,对于某某的有机业务,在商业模式的选择上应该有几个要求:

  1、 是仅仅提供产品还是提供更多的服务?这决定了面向消费者的侧重点的差异。

  2、 是要建立起选择有机产品的平台,还是要建立起选择有机产品的仓库?这决定了是要以网络为主还是以专卖体系为主。

  3、 是用某某的品牌还是TOOTOO的品牌还是都不用?在面向消费者的品牌里,需要有消费者的联想,建议可以以某某为品牌背书,但是采用更加符合消费者联想和识别的品牌标志。例如淘宝网,就以阿里巴巴为背书,是集团下的独立的专业网站和业务。品牌战略,未来包括品牌资产的审核,品牌架构的建设和公司组织架构的调整,以品牌为导向进行变化,这是发展的趋向。

  4、 界定清晰网络和专卖店的地位问题。这决定了谁为主导谁为辅助,而这将决定资金的主要方向。劲释认为,分为两个阶段,第一阶段,初建期,这时候可以考虑以实体店为主导;第二阶段,成熟期,这时候以网络为主导,实体店逐步转化为配送、展示和库房的作用。

  5、 赚什么环节的钱?赚谁的钱?这是商业模式的核心。如果仅仅是销售,则赚取的是差价利润;而如果是有包括咨询服务体系在内的,则赚取的是多个环节的利润,甚至是出售情报也能获得利益。劲释认为,对于某某的有机业务,通过有机业务发现和维护住高端消费者,仅仅是开始,而通过网络服务体系的建立,可以实现多类利润的获得,这才是符合某某规模型企业的地位。

  劲释认为,在某某有机业务的商业模式的选择上,我们可以提供专业的服务。  

  第二阶段:细分消费群,梳理产品线

  根据现代营销学之父,美国的菲利普科特勒在《水平营销》中的观点,营销不是将产品卖给所有的消费者,而是根据消费者的特征,创造出符合消费者需求的产品。这就是人群细分和产品配套。

  对于有机行业的发展来说,细分消费者特征并形成配套的产品线,是极其重要的。这个基础来源于现代医学和营养学。

  劲释清楚的认定:我们只能在同一个时间,将部分商品出售给部分人群,而不能指望将一个商品销售给所有的人群,也不能指望将所有的商品都销售给一个人群。

  在形成对特定消费者创造产品后,我们将改变消费者的购买模式。

  在没有对消费者的定制产品出现前,是消费者选择商品,淘汰更多的选择机会,最终实现对少量商品的购买,这其实意味着巨大的浪费;而通过对消费者的细分,找到消费者需要的特定产品系列,通过产品组合,形成对消费者需求的解决方案,这实现了商品与消费者之间的一对一的选择,大大的提高了消费者的购买效率,对于企业来说,是伟大的突破。

  在有机行业里,消费者具有多类特征,如前面所说的,包括高端消费者,特殊人群如病患或者孕妇儿童等。如何找到针对不同的人群最佳的产品组合方式,将成为某某未来能否在网络上实现标准化定制和在实体店终端让消费者感动的核心。

  而通过对消费者的界定,寻找到更多的符合消费者需求的产品,则进一步引导了企业的采购系统,这将对前端建立控制农产业基地与选择供应商形成直接的影响。

  如果仅仅是将供应商的产品不加区分的进行了选择,那对某某来说,是巨大的损耗。  

  第三阶段:打造某某的有机业务的品牌体系

  第一个问题:某某有机业务应该具有什么样的品牌形象?

  有机作为中高端品类,品牌的价值更加重要,如何能将高端的形象建立到消费者的心里?品牌是一种文化,也是消费者的感受性价比。建立什么样的品牌形象,对于让消费者感受某某有机业务是什么,具有重要的意义。

  在消费公认的高端概念里包括六个元素:

  •手工——手工意味着与众不同,这是人力占有和不可复制的代名词,是奢侈的一种表达方式;

  •限量——独一无二,物以稀为贵,很多东西不是有钱就能买到的;

  •高品——产品质量毋庸置疑,产品所用的材质稀缺高贵,产品的杰出注定了品质的高尚,也形成了和其他竞争自然的区隔;

  •品味——奢华不是自己喊出来的,通过一种含蓄表现一种感受,在一种创造的氛围里,让消费者陶醉和沉迷;

  •场所——在什么场所购买产品,也同样决定了产品的档次。在地摊上你敢相信你所购买的是独一无二的珍宝吗?为专卖店设计出适合的区位,通过区位的偏差暗示品牌的档次与风格;

  •传奇——奢华是需要有人为你做加法的,需要有人眼睛发亮说:好牛的。。。传奇,是在高端品牌建设的过程中,必须解决的问题,故事、传奇,通过人的口碑传达到更多的消费者中,产生独特的体验和向往。

  如何建立某某有机业务的品牌形象呢?

  方法:一手牵线消费者所关注的元素,创造并满足消费者需求;同时,结合企业自身资源和基础,将产品、文化有机的融合到其中。形成基于某某有机业务自身的,独特的品牌个性和感受。

  可以想象,未来,也许某某有机业务的专卖店具有如下的感受:

  在繁华的街市,一个具有差异特色的店面展示在街角(社区),一种便利高端人群提供高尚产品和服务,具有显著的特色和风格悄悄映入眼帘,进入其中,仿佛置身于有机产品与健康时尚的博物馆,产品丰富而具有显著差异,在这里,感受到的不仅仅是产品本身的价值,更有通过产品而体会到的关于健康、人生和欢乐的故事,脑海里浮现出自己与家人、友人共创美好生活的欢乐,成为有机产品的消费者,享受着有机人生,有与众不同的滋味,自然与梦飞翔,是成就,是辉煌,是对过去艰辛的回忆,更是对现在美好生活的依恋和赞美。。。。。。  

  第二个问题:某某有机业务的品牌核心价值是什么?

  想要让消费者感受到什么?其实这和未来想把产品卖给消费者时的理由,有很大的关联,消费者很多时候选择的并不是产品本身,而是一种感觉。

  •谭木匠卖给消费者的是“经典与复古”;

  •麦当劳卖给消费者的是“快乐”;

  •黄鹤楼1916卖给消费者的是“高贵稀缺与尊荣”;

  •LV卖给消费者的是“经典的唯一”;

  某某的有机业务想要卖给消费者什么呢?

  对于已经成型的规模企业,改变品牌或者创新品牌,都是异常艰难的。怎么能让更多的消费者从品牌的价值中认识到某某的有机业务,并对某某带来更多的帮助和影响呢?


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本页更新时间: 2023-01-31 05:20:53