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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 董酒复兴:走出单一香型藩篱

董酒复兴:走出单一香型藩篱


中国营销传播网, 2009-11-02, 作者: 王传才, 访问人数: 2182


  最近一段时间,很多专业人士认为,白酒香型会随着市场竞争加剧而消失,我觉得这种判断是相当肤浅的,从我个人的消费者习惯看,我对不同香型的白酒产品消费十分敏感。

  本来,我是一个不胜酒力的专业人员,2006年7月,因为全程托管陕西太白酒华北市场,使得我不得不与河南,河北,山东经销商经常在一起交往,所以多多少少开始喝酒。我发现一个十分奇怪的现象,我对于清香酒非常不适应。在山西榆次,喝老白汾量很少情况下,也会酩酊大醉;同时,我对浓香型白酒低度酒适应性很好,对高度酒往往很难适应;在陕西,我在喝凤兼复合性白酒过程中,承受能力大幅度提高,50度的普太酒半斤酒还是很清醒,此时,我感觉白酒香型对于我这样一个消费者很重要。07年度我在河南郑州接触到红花郎,我发现我对郎酒适应能力很强,53度的红花郎半斤酒喝下去感觉还是很不错的,此后我多次拿自己做破坏性实验,结果发现,我对酱香型酒非常适应。随即,我对很多市场老酒民做了一定范围的走访,我发现,不同的酒民对白酒香型与度数都有很强的挑剔性,因此,我认为白酒香型对一个市场的消费者影响很大。

  从中国白酒发展历史来看,中国白酒历史上主流的香型有五种,其一是“醇和馥郁”的董香,董香型酒是比较典型的“保健型”香型白酒,在如今白酒消费市场应该很有成长空间,但由于市场手段滞后,导致这种白酒香型并没有形成强势的市场风头,着实非常可惜;其二是“幽雅细腻”的酱香。这种白酒香型由于对环境与酿造周期有很高的要求,在中国白酒行业一直有“贵族型”香型之美誉。特别是随着四川郎酒,四川仙潭酒业等推波助澜下,酱香型酒在北方市场凸显大众化消费趋势,这种香型白酒市场机会大增;其三是“窖香浓郁”的浓香,这种香型的白酒由于泸州老窖,五粮液,剑南春等的强势推动,在相当长时间里占据了中国白酒将近80%市场份额,而且,随着中原淮河名酒带的细分,形成了“柔和型”“淡雅型”“绵柔型”等多种浓香型白酒品牌,浓香型白酒在市场上展现了强大的生命力;其四是“清雅纯正”的清香,这种香型由于汾酒集团的强势地位,以及北方市场巨大的消费容量,一段时间曾经主导中国白酒市场格局,但随着浓香白酒的强势崛起,清香白酒市场空间受到一定程度的抑制。其五是“醇厚秀雅”的凤香型白酒,这种香型核心品牌是陕西西凤酒,但由于西凤基于企业发展战略需要,在某种程度上弱化了“凤香”而强化“兼香”,导致凤香型白酒整体市场规模也不是很大。

  从中国白酒香型演绎上看,我认为白酒香型既是一个技术问题,也是一个市场问题!几乎所有经销商在选择白酒品牌做代理的时候都会考虑不同香型对市场的影响。西凤为什么弱化自己凤香型白酒代表性特征,就是因为在市场面已经形成了消费“浓香型”白酒的市场氛围,西凤明白,以一己之力改变消费者的消费认知无疑是比登天还难,因此,西凤便采取凤兼复合性作为自己主推方向,既不失自己凤香代表的身份,也兼顾市场现实利益;如清香型白酒鼻祖山西汾酒股份,在四川也建立其自己的浓香型基地,适应市场对不同香型白酒产品的市场需求。即使是酱香型老大-----贵州茅台,也围绕浓香型白酒大做文章。首先是兼并重组贵州浓香型企业------贵州习酒,通过贵州习酒大规模进行浓香酒市场战略,取得非常不错的市场业绩;其次,在茅台家族中,茅台集团利用技术服务公司的名义,推出浓香型产品-----茅台醇,同样获得了巨大的成功。浓香鼻祖-----泸州老窖重组湖南武陵酱,染指酱香型白酒品牌,这些战略性举措说明,白酒香型实质上已经影响到一个企业战略性定位与市场思维,不得不引起包括董酒公司在内中国名酒企业深刻思考。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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