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产品销售力之产品力


中国营销传播网, 2009-10-30, 作者: 孙振华, 访问人数: 1165


  任何一个品牌的销售成长都要经历三个阶段:第一阶段:产品力的销售阶段;第二阶段:营销From EMKT.com.cn力销售阶段;第三阶段:品牌力销售阶段。

  作为一个新品牌,在产品上市阶段,品牌自身没有什么市场影响力的,如何解决产品自身的销售力是就成了一个重要的课题。蒙牛在上市初期,在产品上跟随、模仿伊利,结果在全国的招商阶段就一败涂地,投入500万,结果回款只有300万的惨剧,后来,和利乐公司合作推出了利乐枕包装(当时利乐枕包装由于其利润太低,很多大企业不屑于推出这个产品),并且在产品本身推出了奶香味较浓的利乐枕纯牛奶,在宣传上强调大草原,乳飘香的香牛奶概念,结果在深圳市场一炮走红,然后转战全国,才有了今天的蒙牛奇迹;香飘飘奶茶也是产品力创新以致于市场销售成功的案例,在产品上市初期,奶茶是一个不起眼的小行业,香飘飘奶茶成功引起众多大牌厂家追逐,进入杯状奶茶这一市场,如:喜之郎,旺旺,立顿等,其实杯装奶茶也不是香飘飘的首创,是立顿率先推出的,市场表现平平,浙江一个小厂香飘飘在其基础上进行了产品的创新,在杯中加入了椰果果肉,并且针对一些特殊的渠道上进行了穷人营销的手段,结果一个温州的三流小厂,成为了一个产业的一线品牌;真心瓜子的成功也是产品力成功的一个案例,它是把产品促销创新极端化的例子,在洽洽成功之后,很多瓜子厂都看中了炒货行业,包括娃哈哈这样的快消品中优秀企业,为什么真心一个2001年才成立的一个小品牌能迅速占领全国市场呢,其实它是把原来可乐,绿茶等一线饮料品牌的再来一瓶的促销手段极端化,高中奖率迅速拉动消费,然后利用开箱现金奖拉动渠道销售,当年就取得6千万的销售额,到2005年真心瓜子销售额近4个亿;可口可乐的另一个果汁新品果汁源的成功,除了其利用了可口可乐强大的市场手段外,最重要的一点是其产品本身的创新,看得见的粒粒果肉,打破了果汁行业的壁垒。

  任何新产品的成功,仅仅依靠低层次的跟进和模仿是不可能做成功的,一定要有该品牌产品自己的销售优势。

  创新和创造是两个概念,创造是需要消费引导的,一般没有实力的企业最好不好去碰它,因为它成功的几率很低,创造性的新产品成功的几率不超过10%;创新就不一样了,是在成功产品的基础上进行优化,成功的机会就会大大增强。  

  强大的产品力主要表现在:价格上冲击力;产品创新;产品推广上创新;产品渠道上的创新。

  新产品价格上的冲击力:

  一般表现在市场饱和的产品,基本上是在产品技术相对成熟阶段,跟进厂家推出新品时候进入行业的重要手段,利用低价格冲击其他品牌,通过低价格达到提高销量的唯一手段,通过规模效益来盈利。一般成熟企业利用价格杠杆成功的可能性比较大,新的品牌如果也依靠低价格,在没有形成强大销量和规模效益之前,可能会大幅度的亏损,建议新厂家尽量不要使用价格手段的进行新品牌的介入。想格兰仕、奥克斯利用价格介入是因为当时的行业还有高额利润,所以他们一战成名。

  产品本身的创新:

  包装上的创新:农夫山泉在进入水行业时候,就在包装上下了功夫,在当时娃哈哈、乐百氏以及天与地等打得水深火热的时候入市,利用瓶盖上的创新,啪的声音打入市场,同时在定位上绕开纯净水的概念,提出天然健康的理念,并挑起了什么是健康水的口水战,一战成名。

  产品概念上的差异化:娃哈哈以及乐百氏在血拼纯净水市场的时候,农夫山泉打出了天然水的概念,在产品概念上做出了自己的文章,从而和娃哈哈、乐百氏瓜分了当时的水市场,康师傅后来居上推出矿物质水,在目前的水市场站住了脚跟。所以说任何一种新产品上市,一定要有产品本身的卖点。

  产品工艺上优化:其实香飘飘奶茶增加果肉包以及美汁源看的见的粒粒果肉,都是在产品工艺上进行了优化,是消费者在消费的过程中增加了消费的趣味性,当然这种趣味性一定是和推广联系在一起的。

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