中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌力如何化为销售力

品牌力如何化为销售力


中国营销传播网, 2008-11-24, 作者: 郑新安, 访问人数: 3005


  是认为品牌没有销售力量的人都还没有懂得品牌的价值。更没有认清一个产品从成长到成熟发展的商业罗辑关系。当以“卖出产品为王”的观念占据经营者的思想中心时,品牌就变成了一个幌子,其实质就是一个告知的作用,并不具有多大的销售力。但当以不仅是卖出产品为满足,还要卖出产品文化为需求时,品牌才能在一个产品利益关系中占据中心的位置,才能发挥出一定的品牌力。此时市场的竞争状态是,表面上所有的人看你都是在卖产品,实际上,你卖的是品牌。 

  严格的讲,一个诡异的关系链在事物的反面,才会有模式的价值。一个人人都知道的做事方法,是没有什么模式可言的。品牌力如何体现为销售力的,经营者在认知方面,会形成一些误区。

  品牌力主要体现在竞争激烈的高端市场

  如果想让你的产品具有很强的品牌力,应较快进入更为高端的市场,并且在有一定时间积累的情况下,其产品力转换为品牌力的机率会更大。而在低端市场,主要看产品力.此时,品牌力如果有体现,主要显现为一种传播告知的力量,这种力量属于品牌力的一种分支。如果你最终成为品牌,它是品牌知名度方面的重要积累,如果你没有成为品牌,它只是你促销的一种拉力。在其产品品牌上并没有什么积累。

  在没有激烈竞争环境下,如果产品具有成本优势,渠道优势,传播优势,差异化优势,这些市场进程的某一项,你就可以将产品卖得很好。比如,市场早期,我们成本控制很好,价格就是便宜,当然会卖得好。过了这一阶段,我不仅便宜,我的渠道网络好,也一样卖得好,消费者走过路过,总会碰到,总会购买。过了这两个阶段,接下来是传播优势,在这个阶段,谁的声音大,就可能卖得好,此时所谓的销售力就是广告力。最后一条是差异化,这里面就有点品牌力在其中了,无论是功能差异化还是广告差异化,还是渠道差异化,或者是服务差异化,都能使产品卖得较好,但不能持久。在这样一个相势的阶段中,你的产品只要有一个优势都可以活得很好,几乎不需要品牌的支持。

  对于一心只想过小日子,满足于温保的企业;一切没有什么胸怀,小富即安的企业,此时根本不需要品牌。只需把上面几点优势之一或局部把握好就行。

  那么,如何让你的品牌能发挥作用,变成一种实用的销售力,一般来说,应注意以下几个方面。

  1、 聚焦精准目标群:让品牌价值主张深入人心并引发认同

  品牌力通常对精准目标人群才有效,比较泛的消费目标不会起做用。更谈不上什么价值,只能起到一个装饰作用。所以,你想让你的产品力转换为品牌力,必须有明确的目标人群定位,有效的价值诉说,真切的产品体验,丰富的产品体系,和具有竞争力的价格与服务。其中,最为重要的是,你的产品能代表一个品类及一部分人群的生活型态。你的品牌才能在他们心中,形成有效的认知与认同,才会产生品牌力。

  在品牌力上,增加服务与增值服务,达到率与关注率,细分与颠覆,正向营销From EMKT.com.cn与反向营销,唯物产品与唯心品牌,传播过度与高傲自信;正是产品力与品牌力的重要分野。

  一方面我们要成为经典品牌,另一方面我们又要颠覆经典品牌。在成为品牌的路上,后面的产品总是想颠覆前面的品牌,前面的品牌却更多的在无限细分之中而不知;

  很多产品都在做增加功能服务而没有产生增加价值的服务;

  很多产品都在传播到达率而并没有关心其产品的接收率;

  很多产品都在不断细分功能造成庞大产品群已成为细分泛滥;

  很多产品都在用巨大的传播进行亦步亦趋式的产品营销,而不知正在受到反感态度的欢迎;

  这些策略失误,都不会带来品牌力。你的传播不聚焦,认知不够,也不会产生购买力。因此,建立品类,才可能有品牌力,有你的目标消费者才有你的品牌力。所以,我们说,品牌力是对产品力的提高与升华。而不仅仅是产品的解说与宣传。

  2、   聚合成本优势,渠道网络优势,强势传播告知优势于一体的品牌力,是终端购买力的最终决定权。

  品牌力不是单一的力量,它更多的是一种聚合力量,完全不是单个的,也不是孤立的。它是诸多营销活动下聚集起来的价值力量。如果,你的产品营销连基本的营销素质都不具备,品牌力就无从谈起来了。品牌的目地是要解决消费者的信任感与尊崇感,从而转换为依赖感。当企业撑握好成本控制,取得价格优势之后,再在网络渠道上进行精准布控,从传播上与产品力上提出差异化的卖点,此时,品牌力的价值就会体现。

  当消费者决定购买一种产品,不是因为价格因素,是因为某种价值的原因,消费者不仅心仪某个产品主动指名购买,而且有极大的满足感,这就是品牌力在起作用,而不是产品力。此时,产品就是一个基础与平台,甚至是一个媒介。这就可以解释,为什么,很多产品并不好,很多酒也并不好喝,却能销售的很好的原因。

  3、 一切围绕品牌价值的认同来工作,直到消费者不断认同与认可

  品牌力主要体现在消费者对品牌价值的认同感,很多企业之所以觉得品牌没有销售力,只是有点产品形象作用,原因就在这里。这些企业将市场组合多种要素的使用,并没有向一个品牌的价值中心聚合,而是只顾眼前利益,置品牌价值理念于不顾,只要能销售出产品就行。这种破坏式促销与近视式的营销行为,不仅有损于品牌力的发挥,而且还有一定的破坏性。宝马汽车的经销商曾经采用过一个促销行为,说某年某月购买宝马车,不仅可以享受多少洗车服务还且还打折多少多少,此招一出,立即引起宝马车主的强烈不满,认为,这不仅是对宝马车的伤害,还是对这些车主的伤害。思索一下,这种促销得来的小利与对宝马品牌的伤害与相比,真是得不偿失。同样的,在酒产品的促销当中,或许你的产品名气有了,价值观念正在认同当中,你必须开发很多促销手段,如返利的扣点要大,促销员要多而且还要会与顾客喝酒,喝得越多卖的越多。这些小方法,固然可以卖出些产品,但这总是建立在产品利益滩薄,促销人员被喝倒,销售难以为继的因境当中,这当然不是一个企业持久经营行为,更没有什么品牌力。

  你要想让品牌力在企业各个阶段都能发挥作用,必需在各个阶段都能坚守品牌价值,无论产品质量阶段还是品质传播阶段,品牌认同阶段,依赖阶段,都能有一个核心思想,没有这个中心,一切即使是有效的措施,也不可能见到任何品牌力的显现。

  4、 具有消费尊崇力量的产品才具有品牌力

  蒙牛被称为中国快速成长的品牌,被称为“快品牌”的奇迹.实际上,这个世界总是有规律的,谁违返了规律,谁必然遭到规律的惩罚。违背自然规律,会过早夭亡。违背价值规律,会搅乱市场。违背市场规律,必然受到报应。当“老牛跑出火箭速度”被当成一种赞美之时,其本身就隐藏着一种危机。“三无企业”的跳跃试起步,快速成长,固然可喜;如果蒙牛的品牌管理能跟得上,而不是毫无节制的促销,或许能让其在高速发展当中,积累出一定的品牌力,可是很遗憾的是,他们一直都在做销售。

  当你看到一个号称天下无人不知的品牌,在每一个终端点上大力打折促销之时,你对这个产品还有什么尊崇感,它就是个随用随扔的产品而已。当你的产品还没有达到这种境界时,请不要妄称品牌。品牌的销售力,是持久的销售力,同时,它是产品销售集累到一定阶段之后,产生的必然结果。没有一个品牌领导力目标,一个产品销着销着就消亡了,因为,消费者消费已经没有理由了。实际上,消费者的消费需求也是有周期性的,当一个消费者从新鲜,到熟知,而后到抛弃一个产品,大多情况下是,企业卖的就是产品力,而没有品牌力。产品力可以卖一个时期,不可能卖一个时代。产品力可因某个质量问题,立即死亡。而品牌力可以阻挡这种死亡,延缓这种死亡。

  所以,我们说,中国酒品牌也就那么两三个,大部分都是在卖产品。他们认为品牌就是个形象包装而己。这些产品只要撑握好通路,控制好终端,只要产品还说得过去,卖个5、6年还可以,甚至是10年,再长就不大有可能了。

  所以,我说,酒品牌没有尊崇的力量,没有时间的背景支持,不可能有品牌力。诚如,我们说一个人影响了我们大部分人一生生活与命运,我们就说他是伟人一样。一个把只对自已好的人叫伟人,那不是真正意义上伟人。对大多数人来说,没有伟大感。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*产品销售力之产品力 (2009-10-30, 中国营销传播网,作者:孙振华)
*贿赂是不是销售力 (2009-04-23, 《新营销》,作者:孙全胜)
*咨询式培训六步提升企业销售力 (2008-12-12, 中国营销传播网,作者:张卫东)
*产品销售力评估--营销工程“源工具”之一 (2006-03-21, 中国营销传播网,作者:曾祥文)
*广告形成销售力的本质 (2003-10-08, 中国营销传播网,作者:爱成)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:31:57