董酒复兴：构建一种结构体系 _ 文库

　　最近几年，复苏势头最为强劲的有两个品牌，其一是中国名酒-----江苏洋河，凭借精准的品牌定位与极富魅力的产品创新，洋河成功跻身中国白酒前三甲，成为名酒复苏的典范。洋河复苏的最重要因素就是产品品牌定位与产品价格定位。洋河并没有觉得自己是中国名酒，就一定要在价格上与五粮液，茅台平起平坐，洋河选择了与安徽地产名酒口子窖核心价格段进行竞争，将口子窖的88元价格带，小糊涂仙的108元价格带成功提升到138元价格带，不仅获得了巨大的市场规模，也获得了巨大的市场经济效益。相反，我们看今天的贵州董酒，在政策宣示上将自己定位成与茅台相对等的白酒品牌，在产品品牌定位与产品价格定位上贴近“国酒茅台”，这种战略选择本身就犯了一个非常初级的错误。董酒曾经有一个定位：“为少部分有品位，懂酒的人喝的高档酒”，这种定位其实是十分荒谬的！在如今这个白酒环境下，就是五粮液也不敢轻言放弃中低端市场，董酒凭什么敢说这样“狂妄”的话。即使是高贵如茅台这样的企业，也还是半遮半掩地推出面向中低档市场的“浓香型茅台醇”，从这个意义上说，贵州董酒如果真正要走向复苏，不得不重新审视自己企业发展战略定位；其二是中国名酒----郎酒，凭借其“群狼战术”，郎酒仅仅用四年时间，从一个“没落贵族”走向“现代商人”舞台。

　　郎酒的复苏其实也不是一帆风顺的。06年度，郎酒决定从河南市场下手开始布局北方市场，经过深入全面的市场考察，郎酒选择的河南市场切入点是中原大酒缸------河南商丘，为此，郎酒调集精兵强将会战商丘！首先是广告投入，据说当时的郎酒在商丘一个地级市场广告投入接近千万，商丘的大街小巷成为了郎酒海洋；其次就是人力资源上投入，郎酒在商丘市场采取了密集分销的方法，试图一举拿下这个大酒缸。但结果如何呢？郎酒在商丘市场收获甚微。相反，倒是郎酒当时授权石家庄桥西糖酒，河南亿星商贸的几款郎酒产品出现非常良好的销售势头，特别是石家庄桥西，凭借其强势的渠道资源，很快在北方市场形成了一股“郎旋风”。聪明的郎酒集团非常会借势，他们迅速调整了在河南市场操作思路，变直接操作市场为与经销商共同分享市场，在主流产品品牌上设置管理权限，借助超级经销商市场势头，快速完成高端核心品牌红花郎，兼香型核心品牌新郎酒等的北方市场布局，在华北市场形成与培育宝贵的“酱香机会”！

　　09年度，郎酒发现，酱香酒在价格区间上普遍比较高端，主流价格区间一直维持在零售价格300元/瓶以上，而市场上主流浓香型白酒价位是138元/瓶，如果将酱香酒做到100元左右价格区间，华北市场会不会引来一个真正的白酒“酱香时代”，说干就干，郎酒立即组成精兵强将，推出了针对洋河蓝色经典核心价位段的战略产品-----老郎酒，这个酒价格定位与洋河蓝色经典的海之蓝靠近，目的非常简单，就是要分化海之蓝市场空间，不能不说郎酒在商业思维上的快速反应为其跨越式发展奠定了坚实的基础。

　　从成功复苏的中国名酒品牌来看，对于贵州董酒来说，如果要实现真正意义上战略复苏，必须的营销结构上做比较大的调整，这种调整既包括宏观面的商业模式调整，也包括微观面的市场操作模式调整，我觉得至少在下面几个结构上方向上需要快速转型，否则，董酒复兴将会越来越渺茫。

　　其一，建立其不同商业模式的战略营销体系。对于董酒来说，其唯一剩下的可能就是名酒的光环了，如果董酒能够放下身段，在手段买断，贴牌代理以及品牌运用上选择灵活多样的合作方法，将会为董酒与区域性白酒品牌竞争获得保护的机会。特别是对重要的商业力量，绝对要有正确的心态。目前，董酒有一个对外合作的产品，如为一些国家元首定制酒，如为一些单位定位酒，这种定制并不是对“重要商业资源”整合，充其量只能算是一单“团购生意”，或者某种意义上事件公关素材，对董酒这样需要商业支持的公司并没有多大商业价值，因此，董酒需要明白：商业资源就是商业资源，团购无法替代董酒对商业资源的整合。

　　其二，建立其面向不同渠道体系的战略性营销组织。实际上，经过这么多年发展，中国白酒已经形成了泾渭分明的渠道体系。如针对团购市场渠道，针对酒店渠道，针对通路市场渠道，不同的市场渠道既需要不同产品进行市场适应，也需要不同的组织结构对市场进行微观操作。但从董酒目前的市场布局看，更多是使用地域概念对市场进行布局。如董酒成立了北京公司操作北方市场，维持贵州总部操作南方市场，这种划分对企业战略性营销来说，可以说毫无意义。安徽口子窖深入淮北濉溪小镇，丝毫不影响其每年近20亿市场销售规模；四川郎酒深处古蔺二郎镇，也不影响其市场复苏，关键是建立专业团队与各种渠道适用性操作方法。对于董酒来说，结构比在什么地方更加重要，没有构建起面向现代市场的战略性结构组织，就不可能实现真正意义上战略性复苏。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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