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数据仓库是CRM的基础

——NCR的见解


www.CTIforum.com, 2001-02-26, 作者: 田同生, 访问人数: 8179


  NCR是数据仓库业务的全球领导者,现在运营中的数据仓库总数超过1000家。全球3/4地银行,美国5大零售商中的4/5,美国9大电信公司中的7/9,5大美国航空公司中的3/5以及美国5大铁路公司中的3/5,都在使用NCR公司的数据仓库技术。在过去的两年中,财富杂志500强中有95%启用数据仓库,NCR产品在其中所占的比例多于其他产品。不久前,NCR公司的数据仓库系统部亚太区副总裁杰夫·迪克森先生在北京指出,在日益开放和竞争的市场中,CRM将成为企业成功的基本需求和关键所在,而数据仓库则是实施CRM的基础。

  CRM迅猛发展的根源

  NCR认为,客户关系管理是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动,提供信息和客户作交流,以便了解客户和影响客户的行为,进而留住客户,不断增加企业的利润。通过实施客户关系管理,能够分析和了解处于动态过程中的客户状况,从而搞清楚不同客户的利润贡献度,才便于选择应该供应何种产品给何种客户。以便在合适的时间,通过合适的渠道去和客户作交易。在客户关系管理中,管理机制是主要的,技术只是一个部分,是实现管理机制的手段而已。实施客户关系管理,主要是企业的组织、流程、以及文化的方面的变革。

  当前在全球范围内CRM都处于一种火爆的场面,不仅仅是亚洲或是在中国CRM才火爆。是什么力量推动着CRM如此迅猛的发展?就其原因来看,首先是开放导致的激烈的市场竞争。金融、电信、保险、航空以及零售等行业,目前在大多数国家都处于一个完全竞争的市场。中国在加入WTO以后也会解除垄断,开放上述领域的市场,原有的市场竞争格局将会被打破,真正意义上的完全市场竞争才会形成。另一个因素则是经济的全球化,全球化的企业并购、卫星通信以及互联网突飞猛进式的发展,使得信息交流极为便利和迅速,世界已经成为一个地球村。第三个因素是互连网和电子商务的发展。据IDC调查,现在每年约有7660亿美元的市场规模。美国的上网人数是占到总人口的32%。在亚洲地区这个比例大约是2%左右,在亚洲还有着非常大的增长空间。

  来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明,在全球500强企业中,它们在五年内大约流失50%的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7-10倍。留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。在企业的所有客户中,大约有50%的客户没有为企业带来利润。根据对一些公司CEO的问卷调查统计分析,可以看出他们最关心的话题是企业如何才能留住客户,增加客户对企业的忠诚度。假如中国目前没有这种问题的话,将来也会有的,原因是这个问题带有普遍性。这也说明为什么大家对客户关系管理如此重视。

  全球的大企业认为,市场营销要做的工作就是对客户实行一对一的营销,向每一位客户提供个性化的服务,只有这样做客户才会满意,才会对企业忠诚。提供这种一对一的个性化的服务就是客户关系管理。

  除了一对一的营销以外,经营事件的营销对CRM也有很重要的影响。所谓经营事件的营销,就是指在适当的时间就必须主动对客户进行适当的接触。澳大利亚的国民银行是一家全球很大的银行,他们将经营事件的营销应用于客户关系管理之中。这家银行每天对会将所有的数据放到数据仓库中。设定了一些智能分析机制,对一些非正常的交易金额,即大额的提款和大额的存款进行专门的处理。一旦有这种情况发生,数据仓库会自动做出相关统计,并将统计的结果提交给营销部门的人员,由营销人原及时与客户进行接触,找出客户非正常交易的原因。有一次这家银行发现,一位77岁的老太太提款很多,了解原因之后得知老太太提款是要为女儿买房子,银行就立即与老太太的女儿进行联系,愿意为其提供买房的贷款。结果是:1、老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行;2、银行为其女儿贷出了一笔贷款;3、其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。真是一举三得,共同受益。

  数据仓库是实施CRM的基础

  根据IDC的市场调查,CRM的市场每年以48%的年增长速度。2000年是70亿美元,2003年是200亿美元。企业将要投下如此巨资实施CRM,其用途何在?根据调查,实施CRM可以对企业带来三个方面的好处:收入的增加;生产力的提高;客户满意度的提高。同时,权威机构的研究也发现在实施CRM的企业当中:有30%的企业其客户关系管理都没有成功,取得实施前规划中的效益。为什么会有如此多的企业陷入这样困境?分析其原因发现,这些企业没有提供详细的交易数据。没有与客户互动的数据,因此没有办法做好客户关系管理。数据是做好客户关系管理的基础,处理大量的数据有要有一个数据仓库。IDC的调查表明,在2003年数据仓库将达到200亿美元的市场规模。

  数据仓库是一个中央的存储系统,它可以帮助企业的员工回答任何来自客户的业务问题。每个实时数据仓库的客户的数据量也在增长。今年有250个客户的数据是超过1个TB。2003年将有3000家企业的数据超过这个数据。Gartner Group在其市场调查报告中也提出相同的看法。

  NCR对实施CRM的观点

  全球的大的企业都在实施客户关系管理,实施中有四个问题很重要。一、寻找正确的客户。二、提供正确的产品和服务。三、在正确的时间与客户接触。四、利用正确的渠道为客户提供服务。

  面对复杂的CRM系统,企业如何来实施呢?NCR的观点是:用堆积木的方式,一块一块的将解决方案实施下去,完成客户关系管理系统的建设。如果没有详细的客户数据,就没有办法了解客户,也就没有优势可言。哪些客户对企业的利润贡献最大,购买倾向最大,准备购买什么诸如此类的问题都是首先要搞清楚的。

  无论采用任何一家厂商提供的CRM系统,必须与企业的支持系统,即数据仓库连接在一起。透过数据仓库,企业才能对客户有一个全面的详细了解。因为数据仓库里存储着与客户相关的海量数据,数据仓库是客户关系管理的一个核心技术。

  NCR公司的数据仓库和CRM系统在全球电信领域已经有了广泛应用,其用户包括AT&T、沃达丰等大型电信运营商。当前,中国的电信市场的竞争局面正逐渐形成,加入WTO后还将呈现竞争国际化的趋势。在这种形势下,电信运营商就必须更多地了解客户,向客户通过个性化的服务,增强客户满意度和忠诚度。在新的世纪里,NCR公司将一如既往的加大对国内电信市场的投入。加强同中国企业界等方面的交流和合作,提供“客户关系管理技术”解决方案,其中包括Teradata数据库、客户关系管理应用软件、商店自动化解决方案和自动柜员机等等。帮助中国的企业从认识和了解CRM,利用CRM使企业自身在市场竞争中腾飞。

  (原文发表于《www.CTIforu.com个人专栏》)

本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授,毕越咨询CRM首席顾问,《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题





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