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零售业的革命


南风窗, 2001-02-08, 作者: 李颖, 访问人数: 12817


  传统百货日薄西山

  2000年对于大多数传统百货公司来说依然是个惨淡之年。经济的回暖和社会零售总额的上升并没有给传统百货公司带来太多的益处。来自内贸部的统计数据表明,在过去10年中,中国零售业一直保持着较快的增长速度,平均年增长9.7%;今年上半年,国内零售增长更高达10.1%,如果加上物价负增长因素,实际增长为12.7%,是近年来最高的。

  然而,新近发布的1999年零售业50强排名(这是内贸部第一次将传统百货和连锁超市混合排名)中,头10把交椅传统百货公司只占了4席,半壁江山拱手让给了大型连锁超市。对比1998年和1999年的销售额增长幅度,传统百货公司更是现出日薄西山的没落之态。50强中销售增长呈负数的10家企业中有9家为百货店,北京王府井百货股份公司高居“榜首”,为-28.2%,北京城乡贸易中心股份公司、广州百货大厦、广州友谊商店股份公司、上海第一百货商店股份公司、中兴—沈阳商业大厦、北京蓝岛大厦、北京燕莎友谊商城和天津滨江商厦有限公司紧随其后,增长率均为负数。

  富有象征意义的是,长期稳坐中国零售业龙头老大位置的上海一百第一次被联华超市超出,有媒体对此评论说,这意味着数十年来以传统百货店为主的中国零售业,将逐渐进入以连锁经营为主的业态多样化时代。

  连锁超市异军突起

  “新世纪是连锁的世纪。”国内贸易局营销改革司的官员对中国零售业的这句预言现在终于应验了。在50强中,异军突起的超市公司不仅占据了越来越大的市场份额,而且保持着让百货公司流口水的高速增长率。上海联华超市公司、上海农工商超市和北京京客隆超市公司的增长率均超过了50%。北京物美商城股份公司、江苏苏果超市公司的增长更是保持着高达169.6%、159.3%的惊人速度。

  中国连锁经营协会会长郭戈平说:虽然连锁超市在中国起步只有10年,但是生命力强劲。1999年底,中国有连锁企业1500家,各种形式的门店2.6万个,销售额达到1500亿元,同比增长50%。连锁超市的后来居上一是因为较少传统百货公司的包袱,人员素质比较高,二是大量借鉴和引进了国外成功的管理经验和技术;尤其是在国外超市进入比较多比较早的沿海城市,比如深圳万佳,在和沃尔玛、家乐福等世界零售巨头贴身肉搏的过程中不断学习,在与狼共舞的过程中丰富了经验,抓住了市场,增强了实力。

  环顾世界零售业的发展趋势,超市压倒百货已是不争的事实。世界零售业50强中,超市和大型连锁超市已经占据绝对主导地位,其销售额占到50强销售总额的35%,如果加上折扣店等新业态,比重超过了40%,而百货店的销售额只占到50强销售总额的14%。只不过,中国超市的发展用了10年的时间走过了西方百年的路程。100多年前,西方的百货商店开始诞生;20世纪30年代,超级市场逐步出现,它通过大量销售实现薄利多销,用“天天平价”的口号招揽大众消费者,并以自动购物来节省劳务费用,降低成本,创造了深受欢迎的新业态;20世纪50年代以来,连锁经营大行其道,成为零售业发展的重要趋势。在这些变革的基础上,西方发达国家又相继出现了仓储式商店、专卖店、折扣店、步行商业街、购物中心等新业态。我国的超市起步虽晚,但是后发优势明显,在传统百货大一统的格局下,连锁超市凭着灵活方便便宜实惠的特点逐步胜出。当中国市场从卖方时代进入买方时代之后,超市连锁更是凭借其强大的网点辐射力和品牌号召力牢牢地控制了许多城市的商业终端,抓住了广大消费者。连锁超市的崛起,最大的动力还是来自中国市场的内在变化。

  专业连锁风起云涌

  2000年,在各式各样的连锁店中,风头最劲的要数专业连锁店。从文化用品到家具、装饰、建材,专业连锁、特许加盟正在成为无数商人的口头禅。最有代表性的莫过于家电连锁两大巨头国美和三联。

  这两家同样起步于80年代中期的家电零售商,一个坐镇京城,一个盘踞山东,在洋家电扫荡中国的80年代,它们只能从倒爷和大百货公司那里分一杯羹;90年代以后,随着家电业竞争的加剧,销售渠道的拓宽,尤其是一轮又一轮价格大战的爆发,国美和三联不约而同地被逼上了连锁扩张的道路,不约而同地打出了“买家电、到国美(三联)”的口号。身处中国引入市场竞争最早、市场竞争也最激烈的家电行业的最末端,国美和三联不约而同地认识到,要想在同上游越来越少,越来越大的家电制造巨头们的博弈中拿到更多的牌,必须控制终端。而要控制终端,必须连锁经营,扩大规模。在资本积累还不雄厚的时候,连锁只能集中兵力,专注家电。这就是为什么在整个90年代,当叱咤风云的商业巨头——北京信特、沈阳协和、郑州亚细亚、广州仟村百货、直到最近的郑百文——一个个都倒下的时候,国美和三联却在悄悄地抢占地盘,无声地四处扩张。

  随着控制的消费市场越来越大,现在国美和三联手中的牌越来越多了,十几年内力的积蓄使这两个超级零售终端老总说话的分量也越来越重。继1999年马踏天津商家连环阵、杀入中国零售竞争最激烈的上海之后,2000年,国美再度出击,先是借彩电峰会挑起今年的价格战,然后抛出亿元采购大单,让厂家按自己提出的规格生产,让众家电制造商又气又痒又无奈;在刚刚过去的2000年11月,国美又挥师四川,点燃了成都重庆的商战烽火。而一向只在山东跑马圈地的三联,在11月30日突然闪电般地宣布入主差点破产的郑百文,借壳上市。业内人士分析,一向谋而后动的张继升(三联董事长)此举表明,三联正在改变它的策略,加速向全国各地的资本扩张。

  两大家电超级终端在2000年的纵横江湖标志了中国商业资本的重新崛起,也反映了中国商业经营者居安思危的忧患意识,因为不论是张志铭(国美总经理)还是张继升,都在不同场合多次提到,正在不断抢滩中国的跨国零售巨头,才是真正的威胁。

  也许国美和三联都是在用不同的方式表达着一个同样的含义:一个没有巨人的中国零售业,抢到的地盘再多,也是不堪一击:

  1、国美电器成立于1987年,目前在京、津、沪、冀、川、渝拥有30多家连锁商城,几千名员工,全面经销国内外知名家电企业的产品,年销售额逾30亿元。2000年5月国家信息中心发布的北京市亿元级专营商场销售情况统计排名中,国美电器经销的空调、彩电、影碟机、摄像机中有71个品项零售量、销售额、销售量的占有率按商场排名均居第一。 

  2、三联集团成立于1985年,其二级子公司三联家电总公司连续三年列全国重点大型商场前十名,其中电熨斗、电暖器、电饭锅、微波炉、电风扇、滚筒洗衣机、全自动洗衣机、抽油烟机等十五大类商品销量名列全国第一。目前三联已在山东省建立了80余家家电连锁店和100余家家电维修站,形成了全国最大的家电销售和维修网络。1999年以34.3亿元的销售业绩居全国连锁企业第三名;近期公布的中国零售百强排名中三联商社位列第七。除零售主业外,集团还涉足房地产、旅游、建材、网络等行业的。

  跨国巨头来势汹汹

  也许可以为二张的担忧作最好注脚的还是刚刚公布的1999年全国商业零售企业排名榜,在这个榜上,第三和第九名 分别是家乐福(总部在法国)和沃尔玛(总部在美国),这两个零售世界的冠亚军,四五年前才进入中国。家乐福用5年时间在中国14个城市开了26家分店,迟到一年的沃尔玛只开了8家,但是2000年10月沃尔玛总裁李斯阁来中国的时候,带来一个让中国老百姓高兴、让国内零售商皱眉的消息,沃尔玛计划在明年将这个数字翻一番,变成16家。紧接着,世界第三大零售巨头麦德龙也宣布了同样数目的计划,尽管前两家公司在中国尚未赚到钱。

  洋巨头急急忙忙跑来,自然说明这个市场足够诱人。至于能不能赚钱,上海锦江麦德龙购物中心有限公司负责对外事务的黄忠杰说,这是一个“要利润还是要市场”的问题,因为发展才是硬道理。

  我国社会零售消费品总额1993年为12237亿元,到1998年这一指标增长为3万亿元,6年增长了17763亿元,年均增长率达20.87%,扣除物价上涨因素年均增长率为10.58%(见表),如果按这一趋势发展,未来3年社会零售消费品将有近1万亿元的增量。这么大的蛋糕怎能不让人垂涎?

  几年来,外资进入中国的零售业主要集中在沿海和大中城市,部分是因为政策所限,部分是因为这里更容易赚到钱。但是中国“入世”之后,零售业将是最早放开的行业之一。在3年内,国家将逐步取消对外资商业企业在地域、数量、股权比例和经营方式等方面的限制。同时由于沿海和大中城市零售业已经过度竞争,趋于饱和,专干大卖场的洋巨头们找块好地也不大容易了,所以可以预见的未来,外资零售将会更多地从沿海向内地渗透。

  实际上,帷幕已经拉开,在许多内地省会城市,一家接一家的外资合资大卖场已经或者即将开张。以西安为例,从1999年下半年,台资好又多以量贩超市的面孔在南郊小寨附近首次亮相以来,在短短1年左右的时间里,该市就有3家上万平方米的大型综合超市和仓储式商场相继开业,而且开一家火一家,预计到2002年,这座仅300余万常住人口的省会城市将出现二十几个大型超市和仓储式商场,其整体规模将超过西安目前年零售额1亿元以上的传统百货商场。这里面有中资,有外资,投资都是动辄上亿,面积上万,古城激战,热闹程度不下于当年大盖百货大楼。不少西安商界人士已经从中提前嗅到了1996年百货店倒闭潮的味道。

  据内贸部统计,到1999年年底为止,经国务院正式批准的中外合资零售企业只有28家,但是地方政府批准的共有277家,引进资金约20亿美元。实际上,从2000年的形势来看,远远不只这个数。而国家内贸局总经济师黄海则更愿意强调下面这个数字:从比重看,含有外资比例的商业企业占国内商业企业总量不到1‰,所拥有的销售网点比例更远低于这个数字,营业总额也只占社会消费品零售总额的2.5%不到3%。即使在上海这样的外资进入商业最多的城市,拥有各种形式的合资企业近百家,但其营业总额也仅占整个上海市的8%。无论是乐观派还是悲观派,都不得不承认的一个事实是,来势汹汹的洋巨头并不是纸老虎,沃尔玛早在80年代就开始用卫星整合它全球营销的数据,其管理、配送、营销都全面应用了现代信息技术手段,数字准确,决策科学。尽管在最初的几个回合较量中,江苏苏果、上海华联都没有输给家乐福或麦德龙,但是最好不要掉以轻心,就像和泰森对阵一样,我们的选手还不在一个级别上。

  传统百货变身购物中心?

  也许最值得担忧的还是传统百货业的命运。这个行业内云集了大量的上市公司,普遍的情况是:改制上市之后,就像王小二过年,一年不如一年,行业利润率年年下降,稍好一些的也是堤内损失堤外补,拿一些多元化投资的收益弥补主业的惨淡。每次走进那些门可罗雀的百货公司,看着那些豪华的装修,琳琅的商品,就想起了《林家铺子》,千店一面,抱残守缺,十几年来无大改观。

  就像现在大盖超市一样,当年一哄而上盖百货大楼也是一件颇有中国特色的经济行为。多年以来,百货行业一直是进入壁垒相对较低的行业。因为没有类似日本那样的“大店法”或英美等国严格的城市规划,百货业被认为是个“有钱就能干”的行当,甚至作为城市建设的“政绩”工程,大型商场的建设在融资方面还会得到地方政府的支持。投资于大型百货店的多是有实力的企业集团,凭借与政府的关系,很容易得到资金上的支持。另外由于当时通货膨胀率较高,实际融资成本便相对降低。这些商业资本表面上是投资于大型百货店,但实际上是在投资于房地产,百货店的效益对他们来说并不重要,只要能够维持,不赔得太多就可以了。另外,豪华装修在抵押贷款时可以得到较高的资产评估值,从而得到更多的贷款。以资本经营为主的企业集团在进行这类项目运作时,自然离不开与政府的种种暧昧关系,腐败现象和寻租行为也是不可排除的因素之一。所以也就不难理解为什么在大商场倒闭潮开始的1996年之后,仍然有大量资本介入新建的百货大楼。相对而言,对经营百货公司最重要的经营观念与管理技术却一直在原地踏步,顶多是在扩大面积、升级装修上做做文章。结果是经营成本大幅度上升,规模经济效益递减。最后树倒猢狲散,在日趋激烈的价格竞争中,关门大吉。

  面对过度竞争,百货业要突围,除了下大力气学习管理,降低成本之外,“变身”新业态,也许值得尝试。

  广州天河城只用了短短几年时间,就变成了广州天河的商业中心,年增长率达到20%。其成功之处就是率先在国内引入了购物中心的概念。

  所谓购物中心(shopping mall)就是由开发商规划,统一管理,拥有大型的核心店,多样化商品街和充足停车场,能满足消费者的购物需求与日常活动的商业场所。1989年,世界第一大购物中心在加拿大开业。此后,购物中心迅速发展,并衍生出按规模划分的近邻型(小型)、社区型、自然景观型、城市再开发型和休闲娱乐型购物中心。

  目前,美国购物中心营业额占其社会零售总额的一半以上,从业人员超过1000万。同时,购物中心以其集购物、休闲、观光、文化于一体的经营模式与完善的辅助服务设施而风靡欧、美、日本及东南亚等国家。

  国际购物中心协会亚太区首席代表凯文认为,购物中心实质上已成为休闲场所。当人们把购物活动当成一种消遣或社交活动时,购物中心可以给购物者创造一种公园里倘佯的感觉。但购物中心不单单是更大更全,它更像是—个健全的企业,而不是相互独立的零售个体。购物中心的业主要将整个中心作为一个完整的整体来运作,所有独立的租户必须遵守统一的动作规则,包括运营时间、签名格式及促销和营销的步骤等等。成功的购物中心的关键是建立业主和租户稳定的关系。成功的业主要从市场调查、租赁、供给、经营等软件、硬件方面给予租户支持。业内人士认为,迄今为止,购物中心是全球范围内提供有效供货和服务的最佳方式。随着经济全球化及零售业的充分发展,时装、化妆品、豪宅、连锁餐厅及超级市场也许会不断转移运营场所,但购物中心将一如既往地成为零售商最为青睐的供货方式。

  深圳市标点营销策划有限公司总经理张建成也认为:依托我国原有大百货店基础,可以将大百货作为购物中心核心店,逐步实现大百货向购物中心的演变。

  就现有商业形式(超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、大百货等)而言,超市的主流消费群为周边10分钟车程范围内的居家人士,辐射力不强,不适合作为核心店;大型超市作为核心店也只能适应中型购物中心,其出租面积应在1.5万平方米以内;而便利店、专业店、专卖店只能作为辅助服务设施,唯独大百货方能适应大型(2至7万平方米)或超大型(7万平方米以上)购物中心的核心店的业态需求。

  张建成预测,传统大百货经营模式在大城市将会全面向现代化购物中心演变。目前我国大百货业内出现的跨行业、跨业态化发展,正是该业态向超大型购物中心转型的前期雏形。如我国部分大城市大百货商场开始设有免费儿童乐园、代托儿童、喷泉、音乐、游艺中心、美食广场、娱乐城、休闲咖啡厅、美容院、婚纱摄影等;定期举行服装表演、文化讲座、某类商品学术性研讨、引入艺术活动进行促销,并赢得了较好的效益,从而使大百货无意识之中往购物中心转型。

  在本文截稿的时候,看到报载上市公司大连商场准备投资数亿元建设大连新玛特购物中心的消息,看来,面对沃尔玛等巨头的竞争,国内公司已经行动起来了。

  (原文发表于《南风窗》2001年第1期,总第189期)



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