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西凤PK太白酒:兄弟相煎斗三秦


中国营销传播网, 2009-10-27, 作者: 路胜贞白灵, 访问人数: 2392


  金秋十月,国庆阅兵。而在古城西安的各大商超内,也在进行着一场精彩纷呈的阅兵:酒类柜台前,茅台、五粮液等摆放得中规中矩,纷纷退居幕后。而摆在台前主演这幕大戏的,是陕西当地的两个知名品牌——西凤与太白。 

  两大品牌并肩接踵,难分轩轾。在同样档次、同样价位的中低端酒类更是寸土必争,牢牢占据着商场内最醒目的位置。西凤每瓶28元,太白就卖27元,两个品种的白酒齐齐涌入顾客的第一视线,势要斗个你死我活。 

  秦地自古民风彪悍,秦人颇善饮酒。年消费16万吨的市场空间,使得全国众多白酒品牌想入非非,誓欲淘得盆满钵满。然而,在这兵家必争之地上,外来酒却显得黯淡无光,只因两大秦酒巨头争奇斗艳、盛气凌人,上演着一场经典的区域商战。 

  共御外侮

  西凤与太白都是陕西宝鸡的两个白酒品牌,两家本不是一个重量级的对手。 

  西凤酒“始于殷商,盛于唐宋”。早在1952年新中国From EMKT.com.cn第一届评酒会上,西凤酒已经与茅台、汾酒、泸州老窖一起摘下四大名酒桂冠,行销全国。而太白酒,仅仅是一个陕西地方知名品牌,虽扛着千年渊源的大旗在地方市场纵横捭阖,但从来都是在三秦拥兵自守,从不越足潼关半步。 

  事实上,西凤与太白的恩怨情仇,来自同一个战壕里并肩杀敌的战友经历。 

  进入20世纪80年代后,白酒行业天翻地覆。茅台、汾酒、五粮液等诸多名酒接连提价,而西凤依据当时的消费水平,认为应当定位于民酒。结果,当各路豪杰将价格提至二三百元时,西凤依然固守二三十元。 

  如此一来,西凤不但丧失全国市场上与各大名酒对抗的机会,甚至到1999年前后,其在国内白酒市场的占有率已萎缩至不足1%。为此,西凤70%以上的销售业绩不得不靠陕西本土市场获得。 

  然而,即便在陕西这个“中央根据地”,伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等二线品牌一路冲杀,早已将积弱的秦酒军团打得七零八落。加上太白、杜康20多个“地方军阀”各自为战,竞争更为惨烈,西凤甚至连保住陕西这个“老巢”都极其艰难。 

  一个当年的全国品牌,沦落为一个地方名牌,甚至一度在陕西的局部市场,销量和知名度均低于太白、杜康等二线品牌。让人不得不叹息“落毛凤凰不如鸡”。 

  兵临城下,岌岌可危。2000年,国有老厂西凤被迫进行股份制改造,随后上任的西凤董事长李大信认为,秦酒一旦整体丧失本土优势,西凤将更加被动。 

  与此同时,包括太白、杜康在内的二线品牌也意识到这种生死玄机。同为秦酒,唇亡齿寒。无论是在高端,还是中低端战线,秦酒阵营一旦失守,他们将面临共同的问题——外省酒的长驱直入! 

  千钧一发之际,各路诸侯纷纷放弃门户之见。2000年7月,在陕酒协会的撮合下,西凤振臂一呼,20家陕酒企业济济一堂,达成默契共御外侮。几方合作的基础是:市场切割、信息共享、酒源上相互支持。 

  合纵连横之后的西凤,主攻100元至300多元的中高端市场,以五粮液、国窖1573、茅台、剑南春等为主要竞争对手,防止外地名酒入主陕西。太白、杜康则用大量的优质基酒支援西凤。 

  太白、杜康为主的地方酒则下沉于六七十元以下的中低端市场,相互渗透,对抗河套老窖、诗仙太白、口子窖等二线品牌入陕。为了答谢太白、杜康的支援,西凤也慷慨派出技术人员对这些盟军的酿造工艺进行指导。 

  2001年,西凤开发出“西凤十五年”、“西凤六年”两款中高档产品,在中心城市集中运作终端酒店。年底,西凤再度推出中高档产品“柔西凤”系列,进一步对中心城市的空白市场进行填补。 

  协同作战,共御外敌的默契在2004年达到辉煌,外来白酒开始在陕西落败,随着口子窖销量萎缩,徽酒势力减弱,新疆酒也风光不再。陕西当地的白酒业内人士甚至骄傲地宣称:“外来品牌两三年内不要想进入本地白酒市场!” 

  兄弟相煎

  兄弟可以一起打天下,但不能一起坐江山,世事如此。 

  在陕西市场上打了一场漂亮的阵地战之后,西凤董事长李大信开始酝酿“防守反击”。原因在于,稳住老根据地后西凤并没有摆脱依赖本土市场的困境,在省外市场销售成绩依然占不到销售总额的30%。 

  李大信感觉到,要想获得大的发展,西凤必须重新杀回全国市场。2003年,这位六旬老帅亲赴东北市场,谋划打一场酒业的辽沈战役。但让李大信始料未及的是,西凤还未起兵,内忧已悄悄袭来。 

  祸起萧墙。恰恰是秦酒阵营中界限分明的分工合作,让以太白为首的陕西品牌在区域市场上羽翼渐丰。太白的销售额甚至达到了每年2000万元的递增速度,2003年销售规模超过1.6亿元。而此时西凤也首次突破销售极限,达到3.6亿元。 

  连年的默契合作,让太白酒厂董事长张吉焕心理上起了微妙变化。张吉焕意识到,要想有更快的发展,应该学习西凤的全国战略眼光,放弃固守低端的方针。 

  在张吉焕的内心深处,还有一个隐忧:西凤图谋全国市场,一旦坐大,将来必定会对陕西本土酒业形成压制。而风头最劲的太白无疑首当其冲,成为西凤在本地的最大对手。显然,死守低端,将为太白酒的发展留下巨大隐患,何况白酒的利润基本在中高档产品上。 

  深谋远虑的张吉焕决定,与其等西凤腾出手来收拾自己的时候再亡羊补牢,不如现在趁着省内竞争趋于平静,迅速进行战略调整。况且多年来太白一直纠缠于中低端市场的竞争,储备了数量庞大的优质基酒,为争夺高端市场积淀了充分的潜能。 

  2004年3月,思路渐渐清晰的张吉焕挥师高端市场。6月,经过充分酝酿后的太白酒业推出了价格中档的“10年太白”。 

  太白突然反目,西凤措手不及:太白推出的这款价格100元左右的产品恰恰是在西凤的价格带上(50~200元之间),直击西凤立足未稳的陕西中档产品市场。 

  出师未捷,内讧先起。李大信心里非常清楚太白这个挑战背后的危机,不得不亲自和张吉焕谈判。为了避免后院起火,西凤甚至愿意拿出自己的窖藏技术作为补偿,支持太白在低端市场上跑马圈地。 

  可惜西凤洞察得太晚了,太白的数百个经销商和三条中高档白酒灌装生产线已全部到位。张吉焕已经箭在弦上! 

  在推出中高端中档的产品后,太白直接冲击了西安、延安等西凤的主战场,西凤在两地的销量双双出现下滑。三个月后,太白在中高端白酒市场上取得了3000万元的销售业绩。 

  太白先下手为强,一击即中。为了巩固战果,2005年9月,太白酒业又顺势推出了酝酿已久的“窖藏太白”。虽然58元的价格只有西凤大多数产品的一半,但在一些中小酒店,却得到了商务用酒的青睐。尤其是零售128元的“酒魂一支笔”和价格68元的“太白十里香”等新品种,成功打入西安的260多家酒店。2007年前后,太白又推出的高端形象产品——“太白大手笔”酒,成功跻身西安中高端商务用酒三甲,销量也首次突破4个亿。 

  原本泾渭分明的陕西白酒市场,被太白一举打破。 


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