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西凤的危机 母品牌的生存之道 纵观我国酒业发展史，不难发现这样一条规律：对于我国的老四大名酒来说，都无可避免的走了同样一条路线，即在母品牌发展壮大到一定程度，产生了强大影响力的时候，许多具有一定经济势力与先进操作思想的人便加入了OEM的大军，众多贴牌产品如雨后春笋般的拔地而起，在不断蚕食市场的同时，也给母品牌带来了巨大的好处。所谓众人拾材火焰高，母品牌的不断延伸以及众多子品牌的崛起，才共同撑起了这一品牌战略的大好江山。五粮液、茅台、剑南春等等，都没有跳过这一市场规律。 而具体到陕西酒，尤其是具有中国老四大名酒悠久历史的西凤，却没有“感染”这一“病毒”，相反，它走的却是子品牌带动母品牌发展的路子。忆当年，消费者心目中的西凤仅仅是价格不过百元的低档酒。而自从与好猫卷烟合作开发出西凤6年、15年等售价为10——300，并在市场上取得巨大成功后，才引得大批经销商的买断跟进，至此，一场轰轰烈烈的西凤子品牌保卫战及争夺战在古老的三秦大地展开。在这场血雨腥风、喊声四起的战争中，倒下了许多壮士，也成就了众多英雄。然而，在这众多“英雄”的背后，我们始终未能看到西凤母品牌的影子。 当时间的脚步踏上新征程的时候，我们又听到了西凤人在“冲八”口号的鼓舞与带领下，高举“369工程”的大旗，意气风发的准备征战全国。2005年秋季糖酒会声势空前的宣传、2006春季糖酒会的包机参会，无不表明西凤的雄心壮略与千古豪情。而无论是其母品牌的软弱无力还是子品牌的“占山为王”，都难以跳出三秦大地这片故土。况且，这种由子品牌带动母品牌所产生的品牌危机，也时刻在提醒着我们，假如某一强势子品牌的突然倒下，谁将是下一代“天子”？由此对母品牌所带来的难以言表的危机，也让人不寒而栗。 “特种战”？“阵地战”！ “冲八”口号的提出以及“369工程”大旗高高飘扬，曾让深陷地产酒战争泥潭的经销商、买断商着实兴奋了一番，从此可享天下太平日子的思想瞬间弥漫在整个三秦大地。然而好景不长，人们却又发现，众多名目繁多的新产品继续“闪亮登场”，名字花哨自不用说，更有甚者，包括名字、包装、价格等等，都与几款成熟产品相差无几，与其说它们是同质化产品，道不如说是孪生兄弟更为贴切。仅去年一年之内，新开发、新上市的产品有多少？据笔者不完全统计，只窝屈在三秦大地的子品牌达上百种之多，惊人的数字，令人瞠目结舌。而无论是从产品价格体系规划、品牌体系规划还是市场体系来看，西凤的这一战争，才是一场真正意义上的“阵地战”，而决非是一场由“精英分子”组成绝对主力的“特种战”。畸形的发展，反映的是品牌管理的落后、稚嫩与混乱，缺乏明确的品牌管理规划等，以及由此而衍生出的可怕的品牌危机。 吴向东，一个酒界具有传奇色彩的人物，紧紧抓住了中国消费者对“福”的需求心理，全力打造出的福文化深深附加在金六福身上，创造出了一个真正属于金六福的帝国神话。而在金六福的“福”文化已经深入中国老百姓内心深处的时候，西凤似乎才突然意识到自己的不足，亦将自己产品的诉求点重新定位在了：中国人的喜庆酒，并将之四海宣扬。这一不痛不痒的产品诉求以及毫无特色的叫卖，究竟能够吸引多少中国消费者的眼球？更何谈与消费者的心灵碰撞。 对于任何一个成熟品牌来说，它旗下的任一子品牌的变动，都将不会给母品牌带来危及生命的险情，五粮液、茅台、剑南春等等，强势的母品牌时刻都是一棵不可动摇的大树，不仅能够脱离各强势子品牌的约束，更能替它们遮风挡雨。西凤母品牌软弱的背后，缺乏的是一个强有力的支撑点，一个能够触动老百姓内心深处那根敏感神经的“良药”。在产品日趋同质化的今天，集中国老四大名酒与凤香型酒代表两个荣誉于一身的西凤，只有通过精心策划、深入研究，才能打造出拥有自己独特个性与魅力，将品牌影响力转化为产品的销售力，将“西凤”变成“国凤”，成为陕酒代言人。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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