大品牌纵向渗透　　

　　地县级城市增长率超过一线城市的第三个原因是大企业、大品牌的纵向渗透效应。

　　从市场的驱动因素上讲，越是发达的城市，渠道约束就越小，而越是欠发达城市，渠道约束就越大。所以，一线城市的增长更多要靠“消费者驱动”，而地县级城市的增长更多要靠“渠道驱动”。

　　那么，众所周知，在一个“渠道驱动”大行其道的市场上，厂家和商家的意愿和行为会直接影响和左右消费者行为。也就是说，厂家和商家卖什么，消费就得买什么。尤其，日常用品别无选择。

　　那么，从近几年的态势上看，随着一线城市的市场趋于饱和，加上“取消农业税”、“家电下乡”以及各项补贴等一系列宏观政策的推动，大企业、大品牌的纵向渗透力度也不断增强，原来高高在上的国际品牌也将自己的产品做到了地县级城市以及农村市场。

　　这样，大品牌的战场已经不再是一线城市，真正的争斗在地县级城市进行。再加上地县级城市又受到更多的“渠道驱动”控制，相对高的增长率不得不由于大企业的推动而产生。不信，我们去看看那些增长迅猛的产品吧，哪些不是大企业的主流品类呢？

　　咖啡，雀巢的天下；

　　口香糖，箭牌的天下；

　　包装茶，立顿（联合利华）的天下；

　　护肤品、清洁品，宝洁、联合利华的天下；

　　方便汤，也是联合利华和雀巢的天下；

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　　因此，不是地县级城市的消费者多么在乎“享乐、健康、美丽”方面的产品，而是这些产品的推动者都是世界一流的大品牌，而它们的强力推动，在受到“渠道驱动”的地县级城市不得不起决定性作用。

　　所以，大家也不要简单地认为“地县级城市的消费者多么有品位或多么注重健康”，而这些现象的背后的操纵者是那些大财团。

　　我们看看白酒和葡萄酒的走势就会一目了然。白酒在一线城市几乎是面临衰退的产品，除了高档白酒以外，中低档酒逐年下滑；而在地县级城市，白酒市场仍然非常活跃，尤其地方型低档白酒仍然成为主流。但反过来看葡萄酒又如何呢？这一深受一线城市欢迎的葡萄酒品类却在地县级城市没有太大的发展，虽然存在一些品牌，也都是杂牌而已，真正的好葡萄酒基本都集中在一线城市。地县级城市的“品位”在哪里呢？　　

　　统计基数偏低　　

　　地县级城市增长率超过一线城市的第四个原因也许是统计基数问题。这一问题看上去很低级，不足挂齿，但确实客观存在。

　　我们举个最简单的例子：A、B两个农民兄弟到不同的城市打工，A的第一个月收入是800元，第二个月达到1600元，增长率为100%〔（1600-800/800）〕；而B的第一个月收入是1600元，第二个月为2600元，增长率仅为63%〔（2600-1600/1600）〕。但实际上怎么样？A第二个月增长800元，而B却增长了1000元。

　　这种简单的逻辑同样在不同城市之间存在。近些年，地县级城市很多品类增长率都很乐观，看上去成绩喜人。然而，我们需要注意的是，地县级城市的绝对销售额相对较小，所以由于基数小，略有增长就显得非常明显。所以，我们也不能仅仅看相对数而得出极端的结论。

　　用GDP来判断当地市民的购买力，更是荒唐。因为，多数地县级城市的GDP都是靠当地的煤矿、油矿等第一、第二产业来达成的，这和普通市民的生活水准没有太大关系。

　　不过，高增长率也不是什么坏事，至少说明这个市场还处于成长期。我们可以继续关注和研究其态势。但笔者想提醒的是，希望大家解读数据的时候，一定要拨开表面，看到背后的东西，这样才能真正读懂数据、利用数据，真正用数据说话。　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。15年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架。擅长：营销战略规划、新产品定义及上市、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》（2009年7月新上市）。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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