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企业如何打造自己的基地市场


中国营销传播网, 2009-10-16, 作者: 李万利, 访问人数: 1224


  现在举国上下正在庆祝建国六十周年,社会主义新中国来之不易,大家都知道,我们的国家建立于根据地的基础上,从湖南到陕西,一步步走了过来。企业的市场也一定建立在自己的根据地基础上,有了自己的基地才能进可攻,退可守,凭地利,候天时,促人和,发展壮大自己。那么如何打造自己的基地市场呢?我想从以下几个方面浅谈一下:

  一、 基地市场的选择

  诸葛亮未出茅庐而三分天下,他为刘备找到了合适的发展基地,才有三国分立。由此可见基地选择的重要性,没有一个合适的基地,攻地略地而不能守,那么企业是无从谈起发展的。基地市场的选择要具备以下几个条件:

  1、 老板的战略意识。企业的决策人至关重要,要具有相当高的战略眼光才能有所发展,一个县级企业如果定位本县为基地市场,那么企业只能是县内龙头,市场有名而已。当我们看到乳品企业飞鹤一路高歌的时候,谁知道他产于克山县,拜泉县,如果冷友斌先生把产地定位于基地市场,可能我们很少人能看到此品牌的中国行,美国上市了。

  2、 基地市场应该与企业现在的产能有一定的匹配能力。大马拉小车不行,小马拉大车也不成。你的产能只够一个县城,你的产品去打省城市场完全没必要,要逐步跟进。反之亦然。

  3、 产销之间的地理条件、资源条件。一般来说由近及远,基地市场是公司的核心市场,应该具有自己的核心竞争力,如运输半径,原料条件,对市场资源的整合能力等。蒙牛当初选择呼和浩特为基地市场,与伊利相搏,打出“打造内蒙古第二品牌”的宣传,就是考虑了这些相关因素。

  4、 基地市场要有一定的消费者容量。没有消费者就没有市场。一般来讲消费群体容易的大小决定了市场容量的大小,城市集中的人口,不同的需求成了很多企业的首选。

  5、 要考虑市场竞争能力。敌弱我强是基地市场的一个选择条件,敌强我强也便于跟随战略的实施,根据企业战略的选择,考虑到市场竞争能力是基地选择的一个重要条件。

  6、 要考虑产品的适应性。基地市场是以消费者人群为基础的,各地人的风俗习惯都是一个重要的参考条件。

  总之基地市场的选择要考虑的东西很多,但最重要一点就是自己企业的优势如何会发挥最大,劣势会体现最小,这样的基地市场才便于经营,便于发展,便于带动其它核心市场。记得95年的时候,小雨点灵芝饮料在哈尔滨攻城略地,做为牡丹江市的产品在哈尔滨市场不但站住了脚,而已深受大家喜爱,那时选哈尔滨为基地,步步为营成为东三省的品牌应该说没有问题的。而尹总却大步前进,沈阳、平顶山、天津、北京一齐出击,虽有叶茂中《紧急寻找小雨点》的创意轰动京华,全企业也由此而渐渐消失风雨中,而当时不被看好的宏宝莱还在健康地成长。

  二、 打造基地市场应该做哪些基本工作呢?

  选择好了基地市场,就要倾力打造,把基地市场变成销售的大本营,销量的排头兵,进攻的基地,防守的堡垒。为此我们应该做好以下几项基本工作:

  1、 把品牌在基地市场广泛地、深入地宣传。品牌是一个企业的名片,形象代表,要让消费者知道并称赞,要宣传出知名度和美誉度。如天津桂花祥的麻花,哈尔滨的秋林红肠,北京的全聚德烤鸭都是品牌深入人心。品牌在基地市场开花结果,势必要加大宣传达室力度。如完达山乳业把哈尔滨做为基地市场,他们的宣传是立体的。电视广告强化了高空作业,报纸广告细致介绍企业与产品详情,楼宇户外站台等广告占据媒体高点,车体广告强调了流动性,而终端的POP,堆头陈列,家庭订奶箱、购物车,储物柜点点滴滴,横纵结合,品牌的传播效果超过伊利蒙牛,基地市场的话语权牢牢的掌握到了自己的手中。

  2、 销售渠道的星罗棋布,密实有序。星罗棋布强调的面广,密实有序强调的是和谐深入有效。做为基地市场不是表面文章,而是要功底扎实。销售渠道不能单一化。如秋林红肠,在哈尔滨可以说是渠道极多。在各大型商场有专柜,在火车站、汽车站、飞机场、中型超市,食品店、蛋糕店都有产品销售,另外在所有的繁华街道,旅游景点还开设了专卖店。香味飘遍冰城,你决不会在需要时购买不便。由内及外,大小网点有序,渠道与品牌相响应,宣传与实物相对照。哈尔滨作为基地市场成就了秋林红肠,秋林红肠也成为了哈尔滨的一张城市名片。

  3、 基地市场的产品价格体系要清晰不乱。秋林红肠市内只有一个价格,这也是成功的要义,而象后起的义利肠、和鑫肠今天这价,明天那价,这里此价,那方彼价,促销不断,价格混乱,那么就一定难成气候。因为价格不统一,体现了公司管理不到位,对合作伙伴对消费者不负责任,那么你的品牌宣传与渠道越多,也一定会带来更多地负面效果。基地市场也就成了“菜市场”了。

  4、 基地市场的产品体系要完整。基地市场不是其它市场,以畅销产品为主,而基地市场要是新品,利润产品的展销地,示范区,推陈出新的发起地,不能只做成熟的畅销产品,众多的产品单元才能夯实基地市场的基础,如北大荒米业的产品出省的可能就几十种,而在基地哈尔滨产品总量达到近百种,不断的开发新产品,嫁接在成熟产品上,随时增加渠道张力和赢力能力。

  5、  打造基地市场要有基地型人才。基地市场有其自身的特性,要的是基础不断坚实,潜力不断挖掘,后劲还要实足。基地型人才也要具备类似地特点。有的销售人员适合于开疆拓土,却不愿意守成维护,有的人员反之。这两种人才都不太适合基地市场的管理,两点不能偏废才能合格。纵深的开拓市场,平衡地进行维护,在各种合作伙伴的利益关系面前能够从容不迫地处理,这样才能在基地市获得成功。

  总之打造一个基地市场,工作众多,但捷径没有,其中犹为重要的就是人员的培养和渠道的培养,毛主席讲过:“战略制定以后,起决定作用的就是干部”。所以人员的重要性要更多于其它工作。而渠道的培养也主要是涉及合作伙伴相关人员,一内一外,做好了这两种人员的培养,基地市场的工作也就事半功倍了。


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