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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 统一鲜橙多如何“让出”老大宝座?

统一鲜橙多如何“让出”老大宝座?


《成功营销》, 2009-10-14, 作者: 连风彦, 访问人数: 4063


  统一企业自2001年在国内推出鲜橙多,凭借响亮的广告语“多C多漂亮”,一时蔚为风潮,销售量独领风骚,占半壁江山达数年之久。如今,老大宝座易人,市场占有率也一路下滑到20%左右。

  果汁饮料市场广义来说包含100%果汁(浓缩汁还原)和稀释果汁。目前稀释果汁还是主流,在全国主要城市的渗透率近70%,且每年还以10%以上的速度成长。这一品类的品牌集中度很高,8个品牌就占整个稀释果汁饮料市场的近80%。其中美汁源和统一鲜橙多合计就占了约40%~45%,算是第一集团军,二线品牌基本上是在5%~15%的市场占有率里厮杀,其中包括康师集团的康师傅果汁、鲜的每日C;汇源的真系列、果鲜美、奇异王果、柠檬Me;农夫山泉的果蔬汁和水溶C100等。

  品牌定位缺乏创新 消费者对果汁饮料的需求主要为好喝、有营养、解渴。不喝的障碍则在于太甜或口味太重,觉得有添加防腐剂对人体不好及价格贵不值。所以口感、营养、健康、价值感才是企业塑造品牌的主要诉求。在品类才在导入期的时候,先发或领导品牌的诉求及核心价值就需紧扣着品类的最主要需求动机。 鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求,虽然口号“多C多漂亮”很清楚也很响亮,但是在口感上,除了跟随竞品推出蜜桃多、葡萄多、苹果多等新口味,并没有真正的突破,在营养价值上也没足够的着墨。如此一来当然给予后发品牌可乘之机。 检视其他几个果汁饮品的品牌定位。针对讲究果汁口感的消费者,美汁源果粒橙以好喝的果汁和丰富口感取胜,让消费者感觉有较多的营养价值,有点像是果汁饮品的升级;果缤纷则是添加新奇的各类水果口味,给消费者新奇感;农夫果园则因为是30%果蔬汁,所以在营养价值上和口感独特性上也较突出。如果我们进一步将品牌的定位图勾勒出来,以果汁需求最主要的两个因素:口感独特性和营养价值感作为两个主轴,统一鲜橙多现在的定位是处于很被动的地位。 或许是鲜橙多独霸市场的局面久了,忘了身为领导品牌该做的事。它不是推出升级版的产品自我突破,堵住重要的市场空缺,而是关注并购。统一企业在这几年中买了汇源10%的股权,并购了健力宝,但这些财务运作并没有巩固其在果汁饮品市场的领导地位。再回过来看鲜橙多在产品方面的努力,2007年添加膳食纤维,2008年称其果汁取自第一道优橙原汁,这些都不能强化“多C和漂亮”的功能性利益点,所以鲜橙多品牌定位的独特性基本上已经消失。 

  品牌的识别体系较弱 品牌识别体系 (Brand Identity System) 是国际品牌大师大卫•艾克教授提出的,其精神在于建立和探讨品牌的核心价值,也就是所谓的品牌承诺(Brand Promise),及与核心价值相联系的各种利益点,其中包括功能性利益点、感性利益点和自我表征利益点。如果从品类发展和竞争的角度来看,通常在导入期和成长期中段,各个品牌的沟通通常会落在功能性利益点。但到了功能同质化时,就需要沟通感性的利益点。沟通重心就在于争取消费者对品牌的认同,也就是相关性与共鸣的课题。 针对上述各果汁饮品品牌的识别体系之要素,整理、分析和推演出这些品牌自2002年以来的沟通历程。 通过上述推演我们不难发现,鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求,虽然口号很清楚也很响亮。但是当它作为领导品牌要延伸到大包装,走入群众和家庭时就显得尴尬和牵强。从2003年提出的口号“大家分享更漂亮”,后来2006年“分享缤纷时刻”再到2007年的“年年鲜橙多,家家欢乐多”, 都只能说是应景了事,对品牌核心起不到任何补强的作用。 


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本页更新时间: 2021-04-19 05:32:10