缺乏品牌沟通 品牌沟通主要涉及沟通的主要对象，可能是购买者，也可能是使用者。消费者接收企业传达的品牌信息后，形成个人对品牌内涵和精神的理解，从而对品牌形成看法和态度的基础。 2004年美汁源进入中国的时候，代言人刘青云扮演的是一个成熟但又有点无厘头式幽默的男士，传递的主要信息集中在“柔取的阳光果肉”和“嘴巴喜欢，身体喜欢”。2007年当大家开始关心奥运时，杨威、程菲和李娅的相继出现，美汁源就借势将果汁的利益点和奥运健儿联系起来。到了2008年，美汁源就让这些体操代言人演绎“喝得自然，活得生机”。奥运热过后，美汁源就将沟通方向定在享受上面，藉由新代言人陈奕迅和年轻人个性化演出“爱怎么享受就怎么享受”。 反观统一鲜橙多这七八年的沟通成果就要糟糕得多。2002年“多C多漂亮”的核心信息一直维持到2007年。2007年统一鲜橙多曾想藉由周迅的代言，转换到感性的层面，由内而外的漂亮、自信，为此，在产品内容上也加了膳食纤维作为支持。但农夫山泉的水溶C100“五个半新鲜柠檬的C含量”的概念后发制人，更清晰、易懂。2008年，统一鲜橙多又转到“活得漂亮”。更趋感性的主张，这次同样在产品上作了一点文章：“取自第一道优橙原汁。”然而，这个特点也没转化到消费者能感受到的利益点，如“口感更香浓”与“活得漂亮”衔接不上，变成各说各话。所以没有真正产品概念的创新，只在沟通层面上作点文章，统一鲜橙多的衰退是无法避免的。　

　　品牌组合失策 品牌策略中还有一个要素，那就是品牌组合(Brand Portfolio)。也就是探讨在同一品类中一个企业如何透过不同品牌去做资源配置和沟通，设法了解消费者对这个品类的不同需求，以扩大市场占有率和占据消费者心智区块。 果汁饮料市场，企业都有自己的品牌组合策略。康师傅有康师傅果汁和鲜的每日C；汇源有汇源100%、鲜果美、真鲜橙、奇异王果、柠檬Me；可口可乐则有酷儿和美汁源。作为单一品牌纯果乐表面上看没有品牌组合，但是如果借鉴一下它在美国、日本的作为, 不难看出果缤纷充其量不过是纯果乐用来切入中国果汁饮料市场的副品牌。待滩头堡稳固了，主力部队可随时登陆，大举进军，各个系列性产品或副品牌都会源源而出。反观统一, 鲜橙多留下的基本上是“xx多”的口味延伸平台。如今，果汁饮料市场经过美汁源、果缤纷、甚至农夫果园的连番冲击后, 游戏规则早已改变，单纯在口味延伸上做文章，已经充满了局限性。 统一鲜橙多在上市初期，甜甜温和的口感，加上泛Vc的概念和认知，让消费者找到一个新的消费理由，所以鲜橙多一下子火了起来。但是回顾过去四五年来，身为行业的领导品牌，除了率先推出大包装外，统一鲜橙多在上述的品牌管理要素上，不论是品牌定位、品牌核心价值还是品牌沟通和品牌组合策略上都走偏了，没有领导品牌该有的作为，给了实力竞品迎头赶上的机会。这也足以让国内的一些目前仍处于领先地位的食品饮料品牌深思。　

　　连风彦：资深营销From EMKT.com.cn传播与品牌策划人，历任北京电通国际业务中心副总经理，营销总监、策略规划总监。

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