抱憾当年：为何“起了大早，却赶个晚集”？ _ 文库

　　回头说说,新疆那家黄腐植酸公司当年是怎样运作市场的？

　　与老总初次见面的当天,我就提出下到他们产品推广的第一线先做市场调研。于是第二天,由一位副总陪同来到了山西省的运城地区。果不其然,厂家偏重以上生产和抓产品为主的痕迹,与我在市场考察的直觉相吻合。我在观察运城市的农药化肥市场时发现,与众多微肥产品的精美包装相比,FA微肥显得最“土头土脑“。

　　-----产品功效虽好,但品种太单一。当地农民普遍反映，FA微肥确实在实际应用中起到了抗旱、节水、增产的功效,尤其是与其它同类微肥产品相比,功效更为神奇。许多农民甚至决定停止对其它微肥的使用,只用FA微肥。这种利好的局面出现,也对生产厂家提出了更高的要求：尽快推出让农民称心如意的新功效FA微肥来,同时还要对现有的产品,在针对不同农作物的功能上、包装上、剂量上等方面进行“量身定做”式的改进,以适应农民们的“对号入座”购买心理。例如,考察中有一位万荣县的专卖店主提出,当地是全国最大的出口芦笋试验种植点,全国还有15个省也在大面积种植搞试验,FA微肥对芦笋的增产有奇效,但在具体推广中,由于产品现有包装的“通用化”特点,使许多农民产生怀疑和不信任的心理,而阻碍了FA微肥的推广。他们建议：在以后的产品包装上最好印上“芦笋专用”的醒目字样,这样既可省下一大笔广告费用,也无需他们再费尽口舌去向农民反复解释。

　　-----销售价格虽低,但利微难鼓经销商积极性。客观地分析FA微肥之所以能在众多的微肥产品中“一花独秀”,一个主要的功劳还在它价格低廉的优势上。但这种优势在当前其市场营销条件不具备的情况,恰恰成了劣势。因为在目前新疆微肥公司远在哈密,而销售的主战场又在内地的中原地区,既没有完善的经销渠道网络,又无强大的品牌传播促销攻势,这样,FA微肥虽价格低,但只能靠一些零散的售点出货,既慢又效率低,同时还为假冒者提供了可趁之机。我们在万荣县城的零售点和运城地区的农肥市场销点亲眼看到,FA微肥总被挤在最不齐眼的角落。一了解,卖主说,FA微肥才一、二角钱的利润,不值得卖力去推销。这也是可以理解的,经销商都是靠利益驱动,谁家的货给的差价高,他就积极主动去推销谁的。不要小看这些零售点的“临门一脚”的功能,农民最直接来买FA微肥的地点,往往先听他们的介绍,说好说坏都在他们了。因此,我建议要尽快调整价格策略,哪怕在市场拓展前期让出一大块利给经销商,等他们将市场做大,做出规模后,再收缩价格也是值得的。因为“众人拾柴火焰高”,这个“众”就指的是大批的经销商们,只有让他们感到有利可图,有实惠可图,大批涌入,方可壮大厂家自身的市场份额,以获规模效应。

　　-----渠道网络虽有,但显得支离破碎。应该承认,FA微肥推广当时做出如此的效果实属不易。但从厂家的战略目标来看,渠道网络建设还只是刚起步的水平。即使是销售最好的山西运城地区代理商李经理的渠道模式来看,也只是初创阶段,但方向是对的。于是我建议,采用了先发展全区13个县级分销商,再拓展乡级渠道,然后通过他们辐射到千家万户,形成网络渠道模式。不过,作为厂家应当在两个方面给予他强有力的支持,才能使他把这种渠道网络推展的更快、更坚实。一是在价格、培训上予以支援；二是广告宣传,帮助他总结推广模式上加大力度。几天来,我与李经理沟通交谈中,感到他是个有能力、有社交水平,对FA微肥有事业心的人,他十分赞成我提出的“与其拼命推产品,不如着重营销售模式”的观点。作为在第一线摸爬滚打FA微肥的经营实践者,他强调厂家支持的重要性。例如,我们一起在永济市的FA微肥专卖店,见到的负责人雷小瑞说,她就是在李经理的动员下,从侯马跑到永济异地来经营……从5月至今,她已投了几千元钱,跑了全市19个乡镇,其中有17个乡建起售点。但她目前最大的困难是,自己经营的这个专卖店靠销售的利润太低,每月收入不足交纳房租和流动费用以及广告宣传资金。为此她呼吁厂家再支持一把。

　　-----促销手段单一,很难刺激奏效。考察中,我发现由于以上三方面的配合不利,运城整个地区的对FA微肥的促销手段只能按常规式的打有限的广告,发些宣传资料纸等形式来维持,这与肥力高、喷施宝等同类微肥产品的宣传促销攻势比起来,显得太薄弱了。据了解,目前运城地区的化肥市场上像FA微肥这类微肥产品有40多种,而且他们厂家在促销宣传上可谓“八仙过海，各显其能”。有狂轰滥炸式的广告、有送电影、赶科技大集、文艺下乡方式的公关活动,还有以“三包”售后利益提供保障式的用服务带动销售等。如此热闹非凡的众多厂家促销宣传中,FA微肥显得力不从心。尤其是对FA微肥刚开始拓展市场前期极为不利。同时对动员众多经销商加盟FA微肥的渠道网络很难起到“筑巢引凤”的效应。所以我建议厂家下一步应着重考虑如何在FA微肥的促销宣传上加大力度,拿出大手笔来,造出更大声势。

　　产品好并不等于好卖,这家公司几年来却一直被销路问题所困扰。而且自1999年元月起，市场突然出现假冒伪劣“FA微肥”：如内蒙、新疆等地相继出现与FA微肥仿制品,在市场上形成鱼目混珠,使广大农民兄弟误认误购,直接影响到该公司产品销售。例如1998年销售近2000吨,而1999年上半年仅销售近了几百吨……

　　在整个营销推广中,它借鉴了“商务通”的市场推广模式,并在营销策略中,把恒基伟业首创“小区域独家代理制”进行复制为全新的“利益合作伙伴”策略,其“套路”简直与“商务通”同出一辙。只不过是将后者十年前做城市市场的背景,换到农村而已;连“商务通”USP的诉求理念：“手机、呼机、商务通一个都不能少。”仅改了几个字就变成了“永业生命素”的农牧民致富语录：“种子、绿肥、生命素,一个都不能少。”; 还把商务通当年的样板市场张家港、济南等地“移植”到了河北乐亭……

　　2007年的年底,来自全国各地的销售人员齐聚乐亭,组成一支22人的销售团队,按照一套“5+1”的市场推广方案,展开了一场前所未有的、经典的农资产品促销大战——第一步,做深入的市场调查。到达乐亭的第二天,销售人员就带着调查表分头进了村,对每个重点村的种植结构、农户情况、销售网点等详细登记；同时,与选中的种植能手商谈建样板田,一经对方同意,马上开始操作,这是第二步；第三步,开发销售网点,样板田只需七天便可见效,一见效果,永业人员就带着筛选出来的各个农资店老板前来看样板田,谈独家授权经销,并对授权销售网点进行统一的店面装修。当授权网点发展到40多家时,攻坚战进入第四步：广告轰炸。永业生命素的广告在乐亭电视台一亮相,就铺天盖地！“经销商们一看,傻眼了,心里却乐了。”有了销售网点、电视广告,永业开始帮助销售网点卖产品。这是永业攻坚战的第五步：集市促销和村级会议促销。每天一早,会销小组就来到指定的集市,拉上横幅、披上绶带、摆上展板和产品展位,一边给赶集的农民发放宣传彩页,一边为网点销售产品。“农民头晚才在电视上看到广告,第二天就可在集市买到产品。经常会卖疯！”上午集市结束后,会销小组又来到选定的村搞会议促销。会销开始前,先用投影仪播放电影,吸引农民前来开会。活动开始后,销售人员向大家介绍产品,样板田、种植户现身说法,讲述使用感受……深入细致的工作,带来了良好的销售效果,每次会议促销,都引得农户现场踊跃购买。　

　　就这样,三四个月后永业生命素在河北乐亭县一炮而红,农户无不知道永业生命素,使用的农户越来越多。至2008年3月,农资产品销售进入旺季,永业生命素的市场占有率只一年就达到60%,4月份市场占有率达到80%,形成了市场垄断！　　

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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