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化妆品企业杀客户与经销商反杀的博弈谁主沉浮?


中国营销传播网, 2009-09-25, 作者: 孙授诚, 访问人数: 2871


  前几天去拜访客户在酒桌上客户倒开了苦水,年初时订年度任务时就很恼火,因为09年比08年增长了近一倍,去年任务费了牛二虎之力勉强完成,今年的任务更是泰山压顶。尽管这样还是不能放过我们,公司又要开会增加新任务,经销商大户也是寄人篱下备受欺凌。

  无独有偶在青岛地区的同学通电话发牢骚,说今年生意还可以,但是正在和厂家闹别扭品牌太牛了,今年的任务比去年增长一倍,没有商量的余地如果不签合同马上取消代理权,厂家人员态度粗暴非常牛气,让人恨的牙根直痒痒。 难道经销商就应该沦落到如此的境地吗?

  近两三年来流通品牌在频频撤换区域经销商,很多主做一支品牌的经销商遭遇灭顶之灾,经销商元气大伤从此一蹶不振。杀大户经销商并非流通品牌的专利,现在国内几个终端知名品牌也在上演杀经销商的大动作,经销商的悲剧命运在一次一次的重演。

  厂家太霸道品牌太牛气经销商不服气,所以最后的结果只能是经销商被厂家杀掉,经销商难道就是任人宰割的羔羊吗,难道就没有应对的办法吗?经销商完全可以让品牌低头让厂家俯首称臣。

  品牌杀大户的办法:品牌撤换经销商杀大户的原因有很多,其中最重要的原因是经销商到处串货。资深大户经销商在全国范围都有熟悉的客户,为完成任务他们可以随心所欲的冲货串货,山东的货可以串到海南,东北的货可以串到云贵市场,东西南北无所不能。    

  大户经销商为完成任务到处串货扰乱市场,不执行厂家的销售政策,最关键是完不成年度的任务,还与厂家唱对台戏对着干,不按照厂家的要求做品牌推广做分销,或竞争对手的抢品牌等因素,这些因素都可能会被杀掉。

  厂家对串货与冲货深恶痛绝,因为串货扰乱市场秩序影响经销商的信心。厂家一贯的态度是控制经销商串货,对于扰乱市场被杀掉的大户经销商被杀掉是自食其果。但是厂家不讲道理杀掉经销商应该付出代价得到教训。

  品牌撤换经销商杀大户最主要的原因是为了业绩,现在终端品牌在拔苗助长大跃进,品牌每年以50%--100%的速度增长,完全违背市场规律和自然规律,厂家的老板把自己当成无所不能的神人,经销商要完全听自己的,市场也要完全按照自己的想法发展,品牌必须按照自己的想法提升,今天是新品牌明天是名牌后天是世界品牌,一切都要提速一切都要按照自己的规矩来,如果经销商不配合只有被杀掉的下场。

  很多经销商在倒苦水发牢骚,自己辛辛苦苦做起来的品牌辛勤耕耘的市场,多年维护的客户与顾客都拱手让给别人,最可恨的是拱手让给自己的竞争对手,大户经销商只是替别人做嫁衣的角色,多年的付出收获的时候绝大部分的利润被厂家拿走。

  厂家高估了自己高估了品牌的实力,一个品牌一个县级城市做一百万,一个地级城市数百万,这样的任务对于品牌目前的层次很难完成,厂家明知不可为而为之。这样的任务没有几个经销商可以抗得住,厂家和经销商由于无法调和的矛盾形成对立。

  最后的结局还是厂家胜利品牌唱歌,因为上游厂家具有不可逾越的优势,经销商把钱交给人家命脉在品牌手中,我们见惯了厂家随意更换经销商,只要不按照厂家规矩品牌的要求,厂家毫无商量的余地杀掉大户经销商。

  厂家杀大户杀经销商有几个动作应该注意,1把年度任务经销商抬高到无法完成的地步,逼迫大户知难而退自己放弃,2年度任务不减少缩小经销商的地盘,3逼迫经销商做商超渠道,4逼迫经销商做乡镇分销,5逼迫经销商放弃商超渠道放弃乡镇市场,6减少物资支持人为设置障碍。这些都是厂家要杀掉经销商的信号,遇到这样的问题应该早做准备。

从合作的层次工作的效率以及物资的支持,老板的态度接待规格就可以分析厂家的动向,通过研究分析经销商就可以判断出问题,早做准备防患于未然。

  紧密合作层次:合作的层次与工作表现可以分析厂家的变化,合作初期客户的要求一般会100%的满足,客户需要物资厂家会马上办理并且还会多给,厂家的老板也非常重视客户的意见和建议,经销商和厂家双方相见甚欢,如果经销商去厂家办事老板会亲自接待,规格非常高接待非常好,经销商感觉厂家非常够意思。

   利益驱动层次:厂家开始向经销商要业绩要回款,经销商不接受厂家的意见,厂家会用更大的利益促进客户继续努力完成,经销商的额外要求也会得到一定程度的满足,但绝对不是100%的满足,这时候的厂家开始听不进经销商的意见和建议,双方开始面和心不和开始同路而不同志。

   纯粹生意合作层次:厂家开始完全按照自己的思维做事,要求经销商怎么样怎么样,如果不服从厂家的管理,厂家开始刁难经销商开始设置障碍,其实这个时候聪明的经销商应该明白,厂家开始一意孤行是经销商唱赞歌的时候,这也预示着厂家开始拔高开始大跃进的信号,厂家开始以种种接口种种理由压任务,减少支持逼经销商做分销,在任务不变的情况下缩小经销商的地盘。

  分道扬镳结局:厂家开始飞扬跋扈不可一世,所有的业务人员工作人员开始牛气,不讲道理说话趾高气扬,动不动就是爱干不干,如果不干就说一声。厂家牛气到这种地步经销商开始沦为奴隶的开始,所有的经销商自己衡量现在的合作在哪个层次,自己想一想应对的措施。

厂家杀掉大户的原因是,1经销商不能完成实现约定的任务,2经销商对厂家的任务置之不理我行我素,3经销商不重视品牌,4区市场覆盖率太低渠道建设不力,5发现实力更强大的经销商等,完不成任务和与厂家对着干最容易被杀掉。


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