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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 窜货的种类及其预防

窜货的种类及其预防


中国营销传播网, 2009-09-25, 作者: 崔自三, 访问人数: 4855


  窜货,是快消品行业最令人头疼的事情。因为窜货,原本好好的市场遭致衰败;因为窜货,导致厂商矛盾加剧,甚至分道扬镳;因为窜货,很多营销From EMKT.com.cn人员或被升迁,或被贬抑,窜货成了剪不断,理还乱的“烫手山芋”。因此,探讨窜货的种类以及预防的方法,使厂商、商商和谐共赢,便显得很有价值和意义。

  那么,什么是窜货呢?

  笔者认为,所谓窜货,是指同一厂家的产品,在各方不同利益的驱使下,发生的跨区域、跨市场、跨渠道环节的产品流向错乱的行为。

  窜货,到底都有哪些类型呢?

  1、从纬度上分,分为水平窜货及垂直窜货。

  水平窜货是指同一级别渠道商(包括经销商、分销商、批发商等,下同)之间的窜货,垂直窜货是指不同渠道层次之间的窜货行为,比如经销商越过分销商直接对终端,分销商窜经销商的货等等。早年的格力空调之所以联合经销商成立销售公司,就是因为深受水平窜货之苦,也就是分销商之间互相窜货,引起内部“自我残杀”,而才采取的这种厂商一体化的行为。而某著名快消品企业的分销商,在得到了厂家的直接供货的权限后,为了得到厂家的更多“青睐”,采取将返利折进去而直接供货上游经销商下属分销商这种“犯上”的举动,就属于垂直窜货。

  2、从性质上分,分为良性窜货和恶性窜货。

  良性窜货是指为了更好地开拓市场而向一些薄弱市场或者空白市场“窜”入产品,从而影响和带动销售的行为;而恶性窜货是指渠道商为了一己之利或者报复上游厂家、渠道而采取的故意窜货以牟利或者扰乱市场秩序的行为。比如,某中小快消品企业在拓展市场时,直接派人开发新市场,却失败了,但通过该周边市场的经销商定期窜货,结果却有该市场的客户主动找上门要求经销产品,真是“有意栽花花不成,无心插柳柳成荫”。这就是一种良性的窜货,相反,某集团区域经销商为了获得最大化的返利标准,而大肆向不属于自己的周边市场“侵犯”,就是属于恶性窜货。

  3、从区域上分,分为同区域窜货和跨区域窜货。

  这个很好理解,同区域窜货,是指同一市场各渠道环节之间的水平或者垂直窜货,跨区域窜货是指超越自己的销售区域或者销售范围而实施的窜货行为。

  以上是窜货分类的常规方法,当然,从动机上说,也有真假窜货之说,真窜货是指真正地实施窜货行为,并且给市场带来了危害;假窜货是指利用窜货的手段或者噱头,虚造声势,曲径通幽,借力使力,达到拓展市场的行为。也有从危害程度上分的,分为小批量窜货和大范围窜货等等。

  那么,明白了窜货的类型后,如何对窜货进行有效的预防呢?

  1、从源头上抓起。一些快消品厂家之所以发生严重的窜货事件,跟企业产品品类单调、产品区别小、发货流向缺乏有效管理等原因有关。因此,从源头着手就要做好以下几方面的工作:

  第一、提供丰富的层递性梯队产品。要真正做到“销售一代、研发一代、推广一代、储备一代”,只有产品品类丰富了,才不会因为产品过于单一,而给窜货埋下祸根。

  第二、从产品标识上下功夫。企业可以设立明标记和暗标记。明标记是指产品生产的时间、产品内外包装上经销商所在市场名称、名字打码,暗标记是指企业秘密留下的产品代码或者标识,甚至是巧用防伪标志等等。

  第三、建立详细的发货登记流程。也就是企业库管人员在发货时,清晰地记录发货的客户名称、具体的生产日期、数量、车牌号、司机姓名及其住址等相关资料,从发货上防止一些经销商的窜货企图。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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