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窜货的种类及其预防


中国营销传播网, 2009-09-25, 作者: 崔自三, 访问人数: 4887


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  2、 建立严厉的窜货处理惩治办法。无规矩不成方圆。要想预防和有效处理窜货问题,

  建章立制必不可少,只有通过“法制化”的处理手段,才能真正地威慑哪些“敢于越雷池者”,这里包含两层含义:

  第一、要建立具有较强“警示意义”的渠道商窜货的惩治制度。对于窜货当事人要严管重罚,严管是指要有高压手段,并且“制度”面前一律平等,任何人不得例外;重罚,是指要罚的让窜货方痛心疾首。对于处罚的幅度,要参考每次窜货所能带来的收益及其成本,作为企业要抬高对渠道商窜货的成本,让窜货的收益,远远低于所处罚的标准,这样才能有效管控渠道商的窜货“越轨行为”。比如,某著名外企啤酒品牌就出台一项规定,对于窜货者,不论窜货的数量,一旦查实,一次性罚款20万元,该企业的口号就是“窜货,让你窜的倾家荡产”,此举,取得了较好的管控效果。

  第二、要建立相关市场窜货营销人员的“连坐”处罚制度。一个巴掌拍不响。不论是哪个环节的窜货,其实都跟营销人员疏于管理、怠于管理、懒于管理等“不作为”有关,因此,要想“根治”窜货,就必须让相关营销主管、当事业务员承担相应的连带责任,只有与他们的经济利益挂钩,他们才会重视窜货监管,才会对客户及市场进行有效的过程管理和帮扶。

  3、 重新构建渠道体系。通过科学、合理的渠道结构及其体系构建,从渠道组织上避免

  窜货现象的发生,包括三个方面:

  第一、渠道长度:要尽量缩短渠道环节或链条。比如采取直分销模式,实施渠道扁平

  化。渠道链条短,窜货控制就较为方便,渠道环节越多,越容易窜货,并且还不容易查出窜货的“主谋”。

  第二、渠道宽度:是指合作渠道的数量,是采取独家分销、选择分销还是密集分销,这需要根据企业对市场的管控能力及市场定位来确定。如果企业营销管理平台搭建完善,就可以采取选择、密集分销,反之则反。同时,市场如果是企业的基地市场(根据地市场),投入了较多的人员管理,也可以采取选择或者密集分销,而不至于担心失去控制。如果是未来图谋的战略市场,也可以采取独家分销的方式,最大限度地避免窜货“诱因”。

  第三、 渠道广度:是指渠道类型多寡,渠道种类越多,销售的机会也就越大,这是常

  理,但是,如果渠道类型过多,但却缺乏有效的管控,就有可能成为窜货的“导火索”。因此,对于厂商来说,到底是采取流通渠道,还是现代渠道、互联网渠道,抑或兼而有之,或者先选择哪一种渠道,后选择哪一种渠道,都要根据企业对渠道的掌控力来确定。

  4、 深度分销、协销的实施。笔者在多年的快消品销售管理实践中体会到,有些窜货事

  件的发生,跟营销人员没有“贴近”渠道商有关,由于不了解渠道商,不清楚他们产品的流向、流速、流量,就为窜货的发生提供了滋生的“土壤”,因此,在企业条件许可的情况下,厂商尽可能通过设置办事机构、分公司、营业所等对渠道操作进行精细化管理,通过深度分销、深度协销,严格销售区域划分,严格层级管理,对渠道商进行贴身顾问式销售,最大限度地减少窜货发生的机会。

  窜货是众多快消品企业难以根治的顽症,窜货问题能否有效解决,从一个方面可以决定一个市场的兴衰成败。作为厂商只有明晰了窜货的类型,把握了处理窜货的方法,变“人治”为“法治”,窜货的预防和控制才能未雨绸缪,才能防患于未然,才能真正地规避窜货行为的蔓延和流行。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: kuqingxingzhe@12.com

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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