2、 建立严厉的窜货处理惩治办法。无规矩不成方圆。要想预防和有效处理窜货问题，

　　建章立制必不可少，只有通过“法制化”的处理手段，才能真正地威慑哪些“敢于越雷池者”，这里包含两层含义：

　　第一、要建立具有较强“警示意义”的渠道商窜货的惩治制度。对于窜货当事人要严管重罚，严管是指要有高压手段，并且“制度”面前一律平等，任何人不得例外；重罚，是指要罚的让窜货方痛心疾首。对于处罚的幅度，要参考每次窜货所能带来的收益及其成本，作为企业要抬高对渠道商窜货的成本，让窜货的收益，远远低于所处罚的标准，这样才能有效管控渠道商的窜货“越轨行为”。比如，某著名外企啤酒品牌就出台一项规定，对于窜货者，不论窜货的数量，一旦查实，一次性罚款20万元，该企业的口号就是“窜货，让你窜的倾家荡产”，此举，取得了较好的管控效果。

　　第二、要建立相关市场窜货营销人员的“连坐”处罚制度。一个巴掌拍不响。不论是哪个环节的窜货，其实都跟营销人员疏于管理、怠于管理、懒于管理等“不作为”有关，因此，要想“根治”窜货，就必须让相关营销主管、当事业务员承担相应的连带责任，只有与他们的经济利益挂钩，他们才会重视窜货监管，才会对客户及市场进行有效的过程管理和帮扶。

　　3、 重新构建渠道体系。通过科学、合理的渠道结构及其体系构建，从渠道组织上避免

　　窜货现象的发生，包括三个方面：

　　第一、渠道长度：要尽量缩短渠道环节或链条。比如采取直分销模式，实施渠道扁平

　　化。渠道链条短，窜货控制就较为方便，渠道环节越多，越容易窜货，并且还不容易查出窜货的“主谋”。

　　第二、渠道宽度：是指合作渠道的数量，是采取独家分销、选择分销还是密集分销，这需要根据企业对市场的管控能力及市场定位来确定。如果企业营销管理平台搭建完善，就可以采取选择、密集分销，反之则反。同时，市场如果是企业的基地市场（根据地市场），投入了较多的人员管理，也可以采取选择或者密集分销，而不至于担心失去控制。如果是未来图谋的战略市场，也可以采取独家分销的方式，最大限度地避免窜货“诱因”。

　　第三、 渠道广度：是指渠道类型多寡，渠道种类越多，销售的机会也就越大，这是常

　　理，但是，如果渠道类型过多，但却缺乏有效的管控，就有可能成为窜货的“导火索”。因此，对于厂商来说，到底是采取流通渠道，还是现代渠道、互联网渠道，抑或兼而有之，或者先选择哪一种渠道，后选择哪一种渠道，都要根据企业对渠道的掌控力来确定。

　　4、 深度分销、协销的实施。笔者在多年的快消品销售管理实践中体会到，有些窜货事

　　件的发生，跟营销人员没有“贴近”渠道商有关，由于不了解渠道商，不清楚他们产品的流向、流速、流量，就为窜货的发生提供了滋生的“土壤”，因此，在企业条件许可的情况下，厂商尽可能通过设置办事机构、分公司、营业所等对渠道操作进行精细化管理，通过深度分销、深度协销，严格销售区域划分，严格层级管理，对渠道商进行贴身顾问式销售，最大限度地减少窜货发生的机会。

　　窜货是众多快消品企业难以根治的顽症，窜货问题能否有效解决，从一个方面可以决定一个市场的兴衰成败。作为厂商只有明晰了窜货的类型，把握了处理窜货的方法，变“人治”为“法治”，窜货的预防和控制才能未雨绸缪，才能防患于未然，才能真正地规避窜货行为的蔓延和流行。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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