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中国企业如何增强网络舆情应对能力?


中国营销传播网, 2009-09-23, 作者: 詹轩, 访问人数: 992


  最近,一份名为《金融危机以来中国境内企业舆情应对能力排行榜》的调查报告,引起了各界人士的广泛关注。“中国企业应对网络舆情能力大多不合格”——这样的结论显然是不太乐观。 

  实际上,即便是没有这份榜单的出炉,联系自去年下半年以来发生的一系列影响力大、危害性强的企业危机事件,从康师傅的“水源门”、章光101的“致癌门”到王老吉的“添加门”,再到中石化的“天价吊灯”事件、温州“移动门”等,我们的企业家们也应该认识到,网络舆情监测已经成为中国企业急需补上的重要一课。只不过,这一记由权威媒体敲响的警钟,听起来要更加振聋发聩。

  在安全工作领域,有一个著名的“海恩法则”,即任何严重事故都是有征兆的,如果能够尽早地发现这些征兆,并对其进行正确的解读,就有可能防患于未然。笔者认为,中国企业要增强网络舆情应对的能力,首先要解决的就是如何做好“网络舆情监测”这个问题,只有在掌握了应对网络上可能出现的负面舆论的主动权之后,才能够真正做到任凭风浪起,稳坐钓鱼台。

  正所谓“山雨欲来风满楼”,企业在面对互联网上浩瀚如海的信息时,如何才能随时掌握舆论风向,做到未雨绸缪呢?笔者认为至少应该做到以下几点:

  第一,企业必须将网络舆情监测作为一项日常性的工作,而不是应对突发性危机的临时举措,持之以恒地进行下去。

  在由网络发端、或是在平面媒体报道后经由网络大量转载而爆发的企业危机越来越多的Web2.0时代,危机的出现已经成为企业生命周期中不可避免的劫难。有效的常规网络舆情监测,将成为企业抵御危机侵害、减少危机所带来的损失的企业危机管理重要工作之一。

  就现状来看,拥有长期公关合作伙伴的大企业,可以把日常的网络舆情监测工作交给专业的公关公司负责执行。但是众多没有聘请公关代理公司,危机抵御能力又相对较弱的中小企业,在网络舆情监测工作的具体执行方面难度很大。对此,笔者的建议是,企业可以指派一名专人进行此项工作,这样既可节约财力,又能起到一定的积极作用。但是,需要特别注意的是,在企业内部负责进行网络舆论监测的人员,必须拥有传媒业或公关业的从业背景,掌握百度、Google等主流搜索引擎的运用技巧,并且具备较强的新闻敏感性,能够对所监测信息的倾向性和未来发展趋势进行合理判断,这是确保网络舆论监控能够得以顺利实施的前提条件。   

  第二,锁定网络舆论监控的主要渠道,力求能够以最便捷的方式迅速获得与企业相关的舆论信息。

  根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的报告显示,国内目前的网站数量已经接近300万个,如何从这浩瀚如海洋般的网络世界中,快速获取与企业自身密切相关的舆论信息呢?

  在这里我们并不推荐企业购买由非专业的公关公司所提供的舆情监测报告,原因在于这些所谓的舆情报告通常情况下仅仅是对信息的堆砌,缺乏基于公关顾问专业知识与实战经验之上的、对相关网络信息的分析与趋势预测。

  笔者的建议是,通常情况下,企业可以借助百度、Google、奇虎等搜索引擎,以及行业网站、专业网站等渠道完成舆论信息的搜集工作。

  对于大部分的非专业人士而言,对网络搜索引擎的使用仅限于网页搜索,得到的信息纷繁芜杂,对于危机管理工作中的舆情监测而言,这种方式显然是不太实用。实际上,百度、Google等搜索引擎的功能非常强大,在舆论监测上,可以通过使用新闻搜索、博客搜索、视频搜索等细项,对特定时间内的相关信息进行搜集,而奇虎则主要适用于论坛信息的搜索。在众多搜索功能的充分使用下,通过有效关键词的设定,与企业相关的网络舆论信息基本上能够一览无余。

  对于行业类网站及专业性网站的舆论监测来说,最为重要的是掌握行业信息动态、竞争对手动态,以及相关意见领袖(如行业专家、网站编辑等)对企业或行业的看法及态度。值得一提的是,在对相关意见领袖言论进行监测的基础上,通过与这些人进行积极的联系与沟通,能够有效增强企业把控舆论风向或是扭转负面舆论的能力。  


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