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太阳能下乡:群雄割据谁将胜?


《销售与市场•渠道版》2009年8月刊, 2009-09-16, 作者: 燕志傲, 访问人数: 3243


  太阳能热水器,这是一个比中国GDP增速高两倍的高成长型新兴行业,但在家电下乡的推进之下,群雄割据的行业原有竞争格局将被彻底打破,城市型厂家与农村型厂家开始上演市场决战。

下乡:饕餮者的盛宴
  

  争议

  2009年几经波折,国家商务部正式将太阳能热水器纳入家电下乡范围。

  之所以“千呼万唤始出来”,业内声音不统一是主要原因。

  与业内大多数中小企业热切期盼相对应的是,行业内也有龙头企业对此是消极甚至强烈反对的,公开提出了太阳能热水器不适合家电下乡的诸多理由,比如农村水质不好、太阳能产品有缺陷、服务不易保证等等。

  国家拿出13%的补贴,送上门来的好处竟然不要,这颇令业外人士甚至是政府智囊机构费解。

  其实这无非是太阳能热水器行业不同利益群体之间“暗战”的一个表现:已经取得领先优势的企业,不希望对手借机追赶上来。  

  争夺

  中国太阳能热水器行业近年来发展迅速,用业内人士的话讲,从0到1000家企业用了近10年,第二个1000家只用了2年,而目前号称已达6500家企业。仅在2008年,行业就新增了2000多家企业。

  其实,新建企业没那么容易,增加的大多只是品牌或商标。许多小企业都手握十几个或是几十个牌子,随时贴牌生产,同时自产自销。

  真正称得上行业大型骨干企业的不过25家,他们的总体占有率虽在不断上升之中,从2001年13%发展到2008年的近40%,但目前为止还不曾出现一家独大的角色。行业集中化程度很低,6500个品牌挤在400亿规模的行业内,使得市场形势更为扑朔迷离。

  这是一个群雄割据的行业,战略方向五花八门。

  有人偏安一隅,在局部市场形成绝对优势;有人专注于差异化,在配套产品上大做文章;有人后向一体化,进军上游原材料市场;有人前向一体化,试图甩开代理商自建渠道。

  但最激烈的争夺还是集中在市场份额上,大家都在以十倍、百倍的速度扩充产能、招兵买马,以至于为行业提供生产设备的那些厂家,倒先赚了个盆满钵满。

  由于产品零售最高限价4000元,太阳能下乡产品从利润看来并不是一块“肥肉”,但对于以争夺市场占有率为主的大中型企业,这是不得不打的一场持久战。

  最终,在133家入围企业中,92家中标。只要标书规范、综合评分不是太差的企业,国家都给了机会。这使不少没胆量投标的中小企业大呼后悔。

  每一个省级地区都有几十家中标企业拥挤在那里,真正的竞争才刚刚开始。  

  争先

  中国太阳能热水器行业在营销方面颇具“想像力”。

  什么东西对销量有帮助,肯定会有人马上拿去用的;清华的技术好,那么挂着清华名头的品牌就多达数十上百家;皇明的品牌响,那么仿造产品的、仿造企业的也就层出不穷;产品代言人一下子多了起来,不管老百姓认不认识,反正提升了品牌的档次……

  这种浮躁的营销模式同样影响到了家电下乡。

  一些企业为了争抢先机,在国家尚未公布中标名单之前,就在销售渠道中打出热烈祝贺自己中标的宣传条幅;还有企业干脆宣传自己“直补”,把价格升上去一点,再以补贴形式给消费者当场兑现,搞得比真正家电下乡还诱人。

  与此同时,行业骨干企业却在紧锣密鼓地做着大战前的最后准备,督促代理商登记备案、制订内部奖励政策、协调物流生产、形成首次铺货。

  最终,皇明、太阳雨、四季沐歌、桑乐等几家企业率先“抢滩登陆”,卖出自己的第一台产品,打响了家电下乡的第一枪。太阳能下乡即将带来行业三大巨变也随即拉开帷幕。

巨变之一:城市型厂家与农村型厂家打响决战

  城市型厂家:船大头难调

  家电下乡的本质,是太阳能行业城市型厂家与农村型厂家的决战。

  在中国太阳能热水器行业,恐怕没人会承认自己是城市型或是农村型厂家。市场占有率排名前20位的企业,大多已“全能化”了:产品线高、中、低端配置齐全,渠道网络遍布全国城乡,均摆出一副城市、农村通吃的架式。

  但内部侧重大有不同。看一个生产厂家究竟是城市型还是农村型,有三条标准:

  1.产品结构上:   

  城市型厂家喜欢走高价路线。更注重如何提高产品功能,其高端产品数量甚至会多于低端产品。考核地区代理商销量时,也总爱把高端产品的销售比例作为返利附加条件。

  与之相反,农村型厂家更注重如何降低产品价格,研发重点在于保证功能前提下节约成本,会一再主动压低出厂价格。

  2.渠道网络上: 

  城市型厂家渠道网络往往“枝多叶少”,即在地市级城市的一级代理商数目较多,而在乡镇中的二级网络过少。终端数量不足是其最大缺陷,不少一级代理商甚至是“光杆司令”,只开一家中心店,守住自己的城市大本营。

  与之相反,农村型厂家拥有庞大的二、三级甚至四级网络,从乡到村都有固定促销人员,虽然每个乡镇销量不大,但地区总量十分惊人。

  3.操作手法上:  

  城市型厂家偏重品牌宣传与广告投入,他们更习惯于在“空中火力”的掩护下作战,高举高打、突出产品差异化,不愿挑起局部价格战。

  而农村型厂家则以中小型促销活动见长,集中主要力量啃下一块市场后再移兵他处。

  这实际上是两种不同的竞争战略使然。

  1.城市型厂家惯有的思维模式是:走差异化路线的企业会关注利润率,企业利润主要由边际贡献形成,即高投入高产出。

  2.农村型厂家致胜的法宝是:走总成本领先路线的企业会关注销量,他们的利润来源于销售规模,即薄利多销。  


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本页更新时间: 2022-06-26 05:23:54