输赢已定

　　双方不同的特点，会导致他们在家电下乡中的结果迥异。

　　首先，城市型厂家产品结构是不适宜下乡，所以他们要重新调整产品和价位，这可能会使他们在竞争中丧失先机。

　　其次，城市型厂家的代理商在家电下乡中，能力与心态都存在问题。一来他们只熟悉城市运作，对农村市场不够专业，要付出“能力成本”；二来他们也不大看得起这种“吃苦受累”的活儿，会出现“态度损失”。

　　最后，城市型厂家本身的营销决策也需要转变，家电下乡是捡芝麻而不是抢西瓜，过去那种阵地战的方式要做彻底改变：广告的作用不再明显，品牌的影响力也很难到达终端，在农村谁搞促销活动多谁就是名牌，这让习惯于以广告轰炸市场的城市型厂家大跌眼镜。而要把多年形成的模式和心态里里外外做一场变革，谈何容易？

　　相比之下，农村型厂家来到“本土”作战，他们以前所有的优势都可以发挥出来，游击战、运动战、麻雀战，使他们如鱼得水。

　　战争刚刚开始，结果已经不言自明。

　　行业中，以皇明、清华阳光为代表的“元老”级厂家，更偏重于城市市场。他们在多年前的行业成长阶段曾经因此受益，以推出差异化新品或增加品牌投入为手段，维持高价格、高利润率的运作模式，并不断“镇压”内部要求降价的呼声。

　　以太阳雨、桑乐为代表的行业“新贵”，更关注农村或乡镇市场。规模的迅速扩张使他们短短三、五年内崛起，已形成赶超势头。

　　其实，采用哪种竞争战略要看外部环境。

　　在行业成长期，消费者对产品不熟悉，高收入人群会率先尝试，他们倾向于选择知名品牌以减少未知风险，他们对品牌敏感而对价格不敏感。这时候使用差异化战略，可以获得收益最大化。

　　而行业进入成熟期后，消费群落涌入大量中低收入者。他们一方面对产品了解有所增强，另一方面对价格十分敏感，价格弹性增加、品牌弹性减小，致使企业在广告上的投入产出比越来越低，这时候选择总成本领先战略才能获得更大收益。

　　以前的成功经验，放到新的环境下就成了失败之源——这是许多城市型厂家在家电下乡中首先要深刻反思的。

　　营销界有一个“长尾理论”，有人解释为“许许多多小市场的组合会大于某些大市场”。

　　中国太阳能热水器行业也是“长尾”的，中小企业数量众多，其总体市场份额占60%以上比重，影响整个行业格局。

　　主要表现为行业门槛低，“有了箍桶匠的手艺，敲敲打打就敢生产太阳能”，这曾经是业内广为流传的一句笑谈。这些作坊式生产的众多小企业，之所以没有被大企业洗牌洗下去，正因为行业不规范给了他们生存的机会。

　　一个是税收问题。

　　大型企业营业税、增值税、所得税一个都不能少，而小企业要么不交、要么以估税的方式象征性地交一点定额税款，统算下来，他们的生产成本并不一定比大企业高。

　　另一个则是售后服务的问题。

　　小企业打一枪换一个地方，产品卖出去就算万事大吉。无人维修服务，省下了太阳能热水器中最主要的一块成本，小企业也就获取了额外利润。

　　但这种让他们存活下来的运作方式却使其无缘家电下乡，错失了分享蛋糕、快速成长的机会，从而加速了其被淘汰的过程。家电下乡相对严格的流程与操作模式，无意中起到了行业规范的目的，多年呼唤的行业洗牌有望就此展开。

　　渠道也将迎来同样的命运。

　　太阳能行业的渠道代理商大多是从小小的专卖店起家的，经过十几年的发展，年销售额上千万元的也比比皆是。但其中偷逃税款、不承担售后责任的现象并不鲜见，厂家对此往往也毫无办法。

　　有时某地税务部门到厂家总部要求协查本地代理商偷税的事，厂家只能忍痛割爱；经常也会出现消费者投诉代理商拒绝服务的事，厂家也只能跑去救火。

　　家电下乡之后，不但对生产企业有了约束，而且对经销渠道约束更大。资质审核、登记备案，出了问题莫想一走了之。

　　中国太阳能热水器行业从此正式走上前台，那些管理规范的企业将成为最大的赢家。

　　回顾一下太阳能热水器行业发展历史就可以知道，政府出面参与企业评价，会极大地激起行业内的品牌建设热情。

　　2005年之前，行业中大多企业的知名度很低。那时不少“地方诸侯”由于全国渠道网络布局尚未完成，大规模的全国性宣传得不偿失，所以在品牌宣传上十分低调。

　　但品牌影响力不足带来的潜在损失是巨大的。除了皇明、清华阳光等少数几家品牌大户，二流企业等同于末流企业，消费者一概没听说过，这使后来者追赶的脚步异常艰难。

　　行业进入成熟期的标志事件，是2005年太阳能热水器首次入选“中国名牌”。其后国家免检与行业认证的推行，也起到了推波助澜的作用。清华阳光、皇明、力诺瑞特、亿家能、太阳雨、华扬和辉煌获得中国名牌，成为公认的品牌第一集团；而在其后的国家免检评选中，除上述七家企业外，天普、桑乐、盼盼、桑夏、群升五家也加入进来，构成了第二梯队。

　　这实际上是政府对企业信誉的背书。

　　那些原本在品牌上相对劣势的企业意外地发现，有了这些称号，渠道招商难度减弱了，终端促销变得事半功倍。大家都是名牌、免检，谁比谁也不少什么。这使得品牌本有强弱之分的十几家企业重新回到同一起跑线上，间接促成了行业新兴力量的崛起。

　　时隔4年，拥有家电下乡资质的92家企业，再一次缩小了彼此之间的品牌差距。

　　这里面不乏名不见经传的中小企业，他们凭借中标之后获得的政府信誉担保，进入了高速扩张时期。

　　这时候他们会集体表现出对品牌宣传的浓厚兴趣，从默默无闻到频频亮相，其运作模式发生了根本性的改变：央视各个频道中，太阳能热水器的广告多了起来；地方的展会活动，也出现了更多中小企业的身影。

　　新的品牌建设之争已经开始，不但产品均价要降低，而且宣传投入也必须增加。双重压力之下，谁能杀出重围？新的领袖企业，将在历时数年的家电下乡大战中诞生。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共6篇)

2012太阳能下乡充满变数 （2011-12-07, 中国营销传播网，作者：陈讲运） 太阳能下乡的瓶颈与策略 （2010-10-22, 中国营销传播网，作者：王运启） 桑乐太阳能：低成本快扩张的致命陷阱 （2010-06-08, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：许意强） 太阳能企业下乡面临新难题 （2009-07-16, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：许意强） 皇明太阳能 繁华表像背后的“落寞” （2009-06-29, 中国营销传播网，作者：杨新民） 太阳能下乡遭遇渠道梗阻 （2009-04-22, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：许意强）