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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 仰ד即溶花粉”的品类机会

仰ד即溶花粉”的品类机会


中国营销传播网, 2009-09-15, 作者: 李亮, 访问人数: 1842


  最近,一种女性味十足的即溶花粉饮品最近悄然进入北京、沈阳、天津、长沙等地的超市与商场,引起了都市爱美女性的密切关注,同时也引起了一些专业媒体杂志的关注,以下是广州先创品类战略咨询中心策略总监接受媒体采访的问答:

  1、 您认为花粉这样的新品类有市场吗?

  李亮品类战略观点:有。在消费者的认知中,一直存在着这样一个品类空缺:女性速融饮料。之前,如果说:雀巢所代表的即融“咖啡”、立顿所代表的“袋泡茶”都是属于男性的(立顿目前也推出了几款新概念茶,比如:纤体茶、瘦身茶、养颜茶等,但其品牌延伸破坏了其品牌单纯的指代性——立顿不代表“花茶”,使其并不能稳固地占有“花茶”这个新品类。目前来看,杭州忆江南的“花之故事”有占据这个品类的潜质),那么,现在仰×所代表的即融“花粉”就属于女性速融饮料的其中一种。

  2、 在目前的市场环境下,适合推出新的品类吗?

  李亮品类战略观点:危机,或者说经济不景气,对某些品类发展是困难,但对某些新生品类绝对是机会。新品类的推出,重要的是“赶早不赶晚”,率先、第一推出永远胜过跟风,第一个进入消费者的心智可以获得明显的营销From EMKT.com.cn势能。更何况,根据我们的研究发现,越是经济不景气,女性美容养颜类产品会更畅销。

  3、 在新品类的推广中最应该注意的是哪些方面的问题?

  李亮品类战略观点:新品类的上市,应该注意三个方面的问题:

  首先,新品类推出最核心的关键点是:找到竞争对手,建立对立性定位。即融花粉的竞争对手是谁?这个问题必须清晰。企业自身的一篇软文“即溶花粉叫板咖啡与茶”,锁定了竞争对手为:咖啡和茶。文中“过多饮用茶和咖啡会带来一些副作用,会影响美容和健康”的攻击性说辞能否帮助树立“三足鼎立”之势?关键是如何凝练出一句简单而有力的定位。目前的“好喝的,美丽的”,不具备攻击性。“雀巢咖啡,味道好极了!”还在影响着消费者的认知。并且,好喝与不好喝的标准是什么?这是很难去用标准来界定的。“比好喝”肯定是不正确的诉求。按照这样的思路,显然传播中多次提及的“21世纪人类最理想的营养源”也明显在偏离自己的战略定位,不仅稀释传播力而且在走错误的诉求。“最理想的营养源”,现代女性白领,早已经告别营养不足的年代,现在都在为营养过剩而担心自己身材呢,她们不在乎什么更营养!

  其次,新品类推出最大的障碍和风险就是可信度的问题:经销商不信任、消费者不信任。如何抵消经销商、消费者的不信任?是新品类首先要解决的营销问题。根据观察,仰×在软文传播中使用权威专家,以及和权威机构联合研发一定程度上能起到这样的作用。当然,其母公司“中国蜂产品行业的领军者颐寿园”更是新品牌强大的背书。

  再次,新品类推广的另一个问题“消费骨干人群”的界定,以及传播战术的规划。消费骨干人群的前期试用将是品牌成长的核心推动力量。其实,也只有她们能制造真正的趋势,催化品类的产生。女性白领是仰×的目标人群,沟通应该以他们为核心,传播资源也应该集中于她们。

  4、 据我们采访了解,仰×目前采用的最多的推广形式是网上传播,其中既包括仰×本身的传播,也包括对于花粉这一品类的传播,您怎样看新品类的传播?采取什么样的传播效果是最有效的?

  李亮品类战略观点:前期采用软文和公关活动的传播对新品类的传播是有利的,比大规模的广告更容易建立品牌。但,通过网络搜索,我们发现目前软文还是有点硬,广告味过浓,会赶走一些目标消费者,极大影响了效果。

  还有一点,这里不得不提,这个阶段需不需要一个明星代言?请韩国明星宋慧乔代言的花费一定占据了很大一部分传播费用。明星的应用,会分散传播的注意力。最重要的是,使用明星代言人使产品看上去更象是个“流行品”,恰恰流行品都不能在市场上持久存在。当然,请明星证言,能起到迅速提升销量的目的,但同时会伴随着迅速的销量下滑。这就是品类战略中著名的“呼拉圈效应”:美国一个呼拉圈品牌在1958年推出了Wham-O品牌的呼拉圈,在最初的前两年里卖出了1亿个呼拉圈,成为了美国千家万户、街头的流行。几年之后流行过时了,这个品牌就消失在人们的视线里了。

  最后,提醒一下企业,如果企业觉得“即融花粉”是一个“钱”景无限的新品类,切忌以“大爆炸”的心态,和让产品迅速火起来的揠苗助长式思维,新品类的成长通常需要时间和耐心。但从目前的观察来看,巨资请代言人、全国广告规划等都不是有耐心的表现,企业似乎还在用传统的新品上市手段来操作新品类的上市。

  李亮,CAN & Categoring(广州)品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉:2008本土最具合作价值智业机构。MSN:liliangIDEA@hotmai.com



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