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破解亿元蛋糕,突破亿元瓶径


中国营销传播网, 2009-09-04, 作者: 唐江华, 访问人数: 1896


  白酒行业近几年的发展有点出人意料,在许多业内人士认为白酒是夕阳产业、是没有多大前途的行业时,行业却开始了恢复性增长,从低谷期的300万吨恢复到了目前的400多万吨,尤其是销售金额的增长远远大于白酒产量的增长更让那些曾经被白酒以量计税大放悲歌的人士大跌眼镜。当行业的领头羊茅台、五粮液这两年以加速度往上窜时,许多二线名酒也不甘示弱,在巩固驻地市场,夯实大本营市场基础后,借助积累的资本纷纷走上了外扩的道路。除了传统的泰山特曲在广东、浙江市场相继突破亿元销售,口子窖、洋河、稻花香、四特等也在各自的重点外埠市场站稳脚跟、突破了亿元销售大关。

  从某种意义上来说,外埠市场销售过亿元对厂家更多的是一种激励和向往,单纯从利益的角度而言有些品牌是得不偿失的。

  回头看看近几年白酒行业的发展,许多品牌在赚了些钱后就抑制不住扩张的冲动,跑马圈地在白酒行业也成了一种时尚,当资本盯上白酒行业后,这种跃跃欲试的心态更是袒露无遗。事过境迁,就目前的行业环境而言,打一场外埠战争更多的是比拼资本和意志,营销From EMKT.com.cn的东西反而次之了。

  下面我们从三个方面来探讨一下亿元市场问题:

  一、怎么寻找到亿元市场机会?

  企业在攻打外埠市场时一般有两种方式来确定自己的目标:

  一是一开始就确定目标。譬如用两年或三、五年的时间让自己的品牌在目标外埠市场销售过亿元;

  一种是本来并没有这种明确的界定,因为市场的利好或者经销商的强势在市场运做过程当中发现了这种机会才开始修正自己的目标,再聚焦资源进行攻打。

  从实际运行来看,选择第二种方式成就亿元市场的品牌要多于第一种方式,主要的原因是因为第一种方式对企业而言承担的风险要大很多,是资本使用在前,回收在后。行业里面最敢于并且最善于使用这种方式的典型代表就是口子窖和高炉家;而泰山特曲、稻花香、洋河、四特等品牌更多的属于后者。

  各品牌在寻找市场机会时一般的选择有三种方式:

  1、遵循边际效应原则,也就是选择自己根据地周边市场来攻打。根据地市场做得好最直接的辐射效果就是周边,不管是广告的辐射还是消费者的辐射都是最直接的,这种辐射反过来又可以影响到周边经销商的信心,使他们在接棒时减少了心理障碍,更能够积极配合厂家的大力度运做。譬如湖北的枝江在攻打湖南市场时,先是以临近湖北的岳阳市场做桥头堡和实验,一举成功后,迅速把这种模式复制在临近湖北的常德、益阳市场,又取得巨大成功,目前的枝江光在这三个地级市场的销售就接近一个亿,枝江的运做就是遵循了边际效应原则。

  2、到那些没有强势白酒生产厂家的市场去寻找机会分享蛋糕。广东市场、浙江市场、福建市场是全国人民熟知的该类型市场,也是成就外埠市场品牌亿元市场最多的区域。光一个广东市场上销售过亿元的外埠品牌就有稻花香、皖酒王、诸葛酿、百年糊涂、金六福、高炉家、泰山特曲、开口笑等价格断位非常集中的白酒品牌。做这样的市场因为容量大,没有当地政府的绊脚石和消费者本土情节障碍,在选准目标后只要不犯原则性的错误,有足够的资本去承受时间的煎熬,一般都能够达成目标。

  3、收购地方酒厂,做牢本土市场。中国的白酒厂家号称有4万家,目前虽有大幅度下降,官方数据也有近1。7万家,但真正日子过得滋润的酒厂其实也并不多,行业里面20%的名酒厂家支撑了行业销售及利润的80%,就是说有80%的厂家日子是并不好过的。这对那些想攻打外埠市场,想成就外埠市场亿元俱乐部的“野心”品牌来说其实就是一个巨大的机会。只要运做得当,这个酒厂在当地的销售就可以突破亿元大关,这样的例子不胜枚举。譬如安微宣城的宣酒在当地的销售突破了2亿元大关,山东青岛的琅芽台在当地的销售突破了三亿元大关,还有许多根本不知名的小酒厂其在当地的销售也是过亿元。

  当然,更多的是许多小酒厂没有做到这样的规模,因为资金、营销能力跟不上,他们龟缩当地既吃不饱饭也谈不上发展,我们如果有资金和营销上的优势收购一些这样的酒厂再依靠当地政府的扶持开发几个亿元市场应该不是很难的事情。


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