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专营店案例之一:出奇制胜,专营店突破销量困局


中国营销传播网, 2009-09-01, 作者: 陈贤群, 访问人数: 3979


  黄彬是河南人,挺帅的一个小伙子,大本毕业后一直在广东化妆品行业工作,一做就做了七年。小伙子人挺不错,从最初的业务做起,一直混到省区业务经理,也做过几家广州化妆品公司营销From EMKT.com.cn总监,有着丰富的理论知识和业界经验,做过许多品牌的推广方案和招商促销计划,也曾经多次站在台上为众多的化妆品专卖店老板们上课讲解如何经营一家成功的化妆品店。 

  因为工作关系,黄彬到处出差,经常在市场一线活动,并经常在网上看一些营销文章,了解市场动态。通过几年来市场积累及网络上的了解,黄彬觉得自己是时候改变人生了。

  07年,黄彬尝试创业,做了某三线日化品牌的省级代理商,结果不怎么成功。08年,他心血来潮,放弃了代理商的身份,毅然回到老家,盘下了一个店面,改造成化妆品专营店。他的店选在某个工业区,当地有一个较大的超市,邻近还有近十家化妆品店,地段应该还不错。

  在这之前,黄彬也是做足了很多准备,在网站下载了许多文章,并进行了归纳整理,因此,虽然黄彬属于初次开店,但整个店开得还算顺利,从装修、产品结构、开业庆典、人员配置、软硬件引进上,都算是比较合理。

  不过,令他不解的是,新店开张之后,生意一直都不怎么好,与当初美好的想像大相径庭。绞尽脑汁,策划了一场促销,最好的一天也才卖了1500元,比许多更小的店面还差。  

  生意不好,责任归谁

  因为生意不太好,黄彬比较有空,因此,就加入了一些化妆品专营店老板QQ群,没客上门时,就在线与其他老板切磋着那种品牌好卖,那个品牌的厂家不厚道,那种产品进货价是多少折,应该在哪儿进货等等,并在线与大家交流一下其他化妆品店的促销信息等,这样一泡就是半年。

  那天,黄彬在QQ上又和别人聊起自家生意,黄彬抱怨说,生意实在太差了,一个早上,没有几个顾客进店,冷清的要死,都不知道怎么办?这该死的金融危机?现在的生意怎么这样难做?

  有其他几个老板,也都附和着黄彬的观点,说这化妆品店生意,真是不好做,感觉自己是进错行了。正当大家为着化妆品店好不好做,究竟会不会入错行而争个不可开交时,没想到激怒了QQ群主。群主本身也是一家化妆品连锁店的老板,店开得很不错。商者无域,他开设这个群的目的,是想大家通过经验的交流,提高自己的经营水平,改善自己的经营情况,没想到,却成了很多人一个抱怨的场所,因此,他大发脾气。

  群主说,我最讨厌你们这类型化妆品店老板,天天泡在网上,只会抱怨生意不好,自己也不去好好思考一下,怎么来改善自己的经营。都不知道你们加入这个QQ群的目的是什么,我敢说,这些业绩做不起来的老板,都是蠢猪,都不知道脑袋长来干什么的,我最看不起这样的人。如果长期泡在群里,业绩又一直得不到改善的老板,我坚决要将他清理出群,免得一颗老鼠屎,坏了一锅汤。

  群主又表示,做为化妆品店经营者,只要多促销,善于促销,不可能业绩会上不来。以自己的店为例,虽然目前的销售还不错,但自己完全不敢大意,每天都要花费心思在促销上,而且,半个月更新一次,不断用一些新的花样刺激消费者的购买,保证店里的人气和活力。如果你越不想办法提高业绩,那么,消费者就越不敢到你的店里来购买。很简单一个道理,你店里经常没有顾客,消费者进去消费能放心吗?就像你去饭店吃饭,首先你肯定是选那家人气旺的,因为,这个人气本身就是一个证明,这家饭店肯定是比另一家更好,除非你想赶时间,才会到另一个店里吃饭,开化妆品店也一样。

  群主激昂的一番说话,讲到了黄彬的心坎上。当天晚上,黄彬失眠了,虽然,这店里的生意一直都不好,但是,由于黄彬开店时候,部分货品都是靠着行业朋友的关系拿到的,比一般的超市进货还要便宜20%,所以,生意虽然不怎么好,目前还没感受到亏损太大的压力,因此一直也都没放在心上。但是,这次,他真的失眠了。他想了很多,觉得自己确实很窝囊,只会等客上门,怨天尤人。而在这之前,黄彬一直都是一个很有智慧的人,很爱思考,也一直帮化妆品店的老板出主意,但是,开店这种安逸的生活,让他失去了思考的本能。他觉得,应该重新给自己一个定位,要么就把化妆品店做好,要么就干脆关门算了。思量再三,他还是决定,全力以赴,经营好这家店。  

  换货策略,创造优势

  黄彬分析了店里产品的优劣势,自己经营的品牌有十几个,美宝莲、玉兰油、自然堂、彭氏这些较好的产品,拿货没优势,有优势的是哪些三线品牌,都是靠一些哥们的友情价,直接以出厂价要来的,折扣和利润都比较好,不过,量走得不大。

  黄彬的店本身就不大,销量也起不来,因此,他一直都不敢压货,怕钱都套在这里面,所以,在一些较好销的产品上,他根本就竞争不过同行。正当黄彬一筹莫展的时候,机会终于眷顾了这个小伙子。一位潮汕籍的朋友,向他传授了一条生意经,那就是通过以货换货的手段,用自己低折扣的货物,换取别人低折扣的货物。一方面完善自己的经营品类,另一方面缩减成本,创造价格优势。

  通过这位朋友的牵引,黄彬结识一帮新的朋友,这帮人都有自己的能耐,在某些品牌上,可以拿到比别人低的折扣。而且,他们一直都在操作着换货的经营方式,已经非常成熟了。对于他们来说,这种操作手段,实际上也是为了营造一个大量向厂家低折扣进货的机会,并在年度完成任务上,拿下厂家的返点,有点类似于家电行业国美和苏宁的操作思路。

  通过这种换货手段,黄彬的专营店得到了一个喘息的机会,也开始逐渐形成了自己的一些价格优势。不过,对于黄彬的小店来说,这个换货带来的效应,也只是一种竞争补充,最主要的问题还没有解决,那就是人气还没真正起来,这才是销量的最大障碍。  


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