战争中的参照系

　　古语说：“攘内必先安外。”在日寇入侵我们祖国的领土，威胁到我们中华儿女的安危时，毛泽东意识到这个时期真正的敌人不是反动派的蒋介石，而是日本帝国主义。为中华民族的未来，中国From EMKT.com.cn共产党付出了艰巨的努力，最后在张学良与杨虎城发生“西安事变”下，蒋介石才肯与共产党建立了一致的抗日战线，一致抗日为大任，而放下不管之前国民党怎么围剿我们共产党的事情。

　　在战争中，我们不仅分清谁是敌人，还要清楚战争打响的战场在哪里。特别是作为一个将领，如果打仗不知道战场在那里，肯定会留下千古笑谈的。

　　唯有寻找出真正需要打仗的敌人，才能展开有利于自己的战场。否则，被敌人拉去已经设下埋伏圈的战场上，那么被敌人消灭的肯定是自己。

　　定位参照系的四种类型

　　定位参照系的类型，是需要我们找出真正的竞争对手。可是在实际的市场上，竞争对手多如牛毛，若果我们“眉毛胡子一起抓”的话，势必使自己在竞争中陷入被动的局面。

　　寻找出真正的竞争对手的目的在于区隔竞争对手，让自己的品牌直达消费者的心智认知，也就是为了品牌在进入市场之前，能够避开竞争对手真正强势的地方，攻击竞争对手不可回避的弱点，凸显出我们独特的优势铺平了道路。

　　（一）单一品牌：品牌在筛选真正的竞争对手时，选择了一个品牌，这个品牌就是单一品牌。从定位参照系中，我们可能看到这个品牌是一个领导品牌，也可能是某一个区域性的领导品牌。

　　关键性在于品牌需要参照系的位置，即这个单一品牌的真正不可回避的弱势在哪里。例如百事可乐对可口可乐的挑战，就是在定位参照系上选择了一个单一品牌——可口可乐处于参照系中的领导位置，导致了可口可乐具有一个不可回避的弱势，可乐品类的代表，针对可口可乐的正宗身份，百事可乐重新定位为“年青一代的可乐”。

　　其实，大多数中国企业都采取这种参照系类型，即看到市场上那个品牌成功了，便纷纷地进行跟随或模仿，虽然这些跟随或模仿暗含了定位参照系的单一品牌类型，但是还不足以超越领导品牌，真正的单一品牌类型需要站到领导品牌反面去的。

　　（二）多种品牌：品牌在筛选真正的竞争对手时，选择了两个或两个以上的竞争品牌。从定位参照系中，这多种品牌可能是两个领导品牌，或者是几个品牌的联合体。

　　关键性在于品牌需要从多种品牌之中找到共性，同样是多种品牌不可回避的共性。例如可口可乐刚推出市场时，针对美国市场上的百威、米勒等啤酒品牌具有一个酒精容易“抑制神经”的共性，自己重新定位为“提神醒脑”的饮料，创造了全球销量最大的饮料市场。

　　多种品牌类型似乎不好把握，因为需要品牌放大视野，在多个品牌身上寻找共性的地方。

　　（三）单一品类：品牌在筛选真正的竞争对手时，选择了一个单一的品类，这个品牌在定位参照系中反映出来品类的属性。

　　关键性在于品牌能够找出这个品类的弱点。例如七喜针对可乐品类都含有咖啡因这一弱点，重新定位为“非可乐”的饮料，成为美国第三大饮料品牌。

　　单一品类还必须是主流的品类，若果不是选择主流的品类作为品牌的定位参照系，那么就没有引起光环效应的作用。

　　选择单一品类类型有一个好处，那就是能找到品类的属性，自然可以预见品牌未来的前景。

　　（四）多种品类：品牌在筛选真正的竞争对手时，选择了两种或两种以上的品类，这多种品类联合在一起，反映出来不同的特征。

　　关键性在于多种品类具有多种的特性，例如王老吉所属的凉茶品类，有预防上火的品类，也有解毒的品类等等，这些品类都具有多种的特性，品牌一定要选择出多种品类的一个特性来代表品牌。

　　采取多种品类类型的品牌，可能有一种迷惑，那就是让竞争对手永远猜不出其出牌的规律。阿里巴巴的创始人马云推出的淘宝网便属于这种类型，这一出奇制胜的招数确实难以接招，恰好应了马云所说的话：“心中无敌，才能无敌于天下。”

　　位中的参照系是周而复始的，与宇宙一样循环往复。在品牌的生命轨迹中，我们一定要认清与选准品牌真正的参照系，这是打造品牌的开始，没有这个开始，就没有品牌源源不断的购买力。

　　梁洋榕，品类策划创始人，品牌管理专家，善于从顾客心智中挖掘新品类打造品牌差异化的特色，为企业长期发展构建聚焦优势的竞争战略。邮箱：liangyangrong@12.com，欢迎探讨！

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