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发展中的抉择


中国营销传播网, 2009-08-27, 作者: 刘建恒, 访问人数: 2279


  “企业产品技术升级战略运用得当与否,是成为先驱还是先烈的决定性因素。真正基于消费者的产品技术,往往会成为先驱;但是如果只是出于自己朦胧的感觉去做,恐怕成为先烈的可能性比较大。”

  看着坐落在鲜花绿草中的花园式现代化生产车间,以及近百辆装满啤酒陆续开出厂区的大型货车,雪剑啤酒CEO孟浩凝视窗外,思考着已经困扰自己数月的一项重要决策。

  雪剑啤酒股份有限公司成立于1991年,年生产能力近80万吨,雪剑系列啤酒以科技含量高、口味醇正、品质优良等特点,多次荣获国内外大奖,在中南数省市场获得领先地位。一直以产品技术为竞争优势的雪剑公司,目前又将面临一次技术变革——PET包装技术的应用。国内多家啤酒企业已开展了PET市场测试,个别企业已经开始小批量产品上市。是否抓住这一次行业技术升级的机遇,带领雪剑公司实现差异化快速发展,是目前困扰孟浩的一大难题。

  几缕白发不知不觉爬上了孟浩的额头,窗玻璃上隐现出刚毅的脸庞。他抬手看了看表,半个小时后,他将与自己的得意干将——营销From EMKT.com.cn公司经理张涛军、产品研发中心主任高守龙,最后一次研究对公司未来发展具有战略意义的技术升级问题。

  孟浩翻阅着电脑中的文件,梳理着这段时间行业发生的大事件。

  中国啤酒行业是一个大而不强的行业,最大的弊端是品种庞杂,企业都只有区域优势。走到任何一个城市,都可以发现啤酒品种繁多,光名称就能搞得你“丈二和尚摸不着头脑”。

  加入WTO后的几年里,外资更是对国内啤酒市场虎视眈眈,高调牵手,现金收购。“中国啤酒产业中,外资比例已经上升到28%,而且在未来几年中,啤酒产业的上游和下游外资比例还将持续增加,未来啤酒市场竞争将更加激烈。”在不久前举行的行业峰会上,一位资深啤酒产业发展研究专家,面对行业形势发表上述看法。

  要想在已经成为红海的啤酒市场竞争中脱颖而出,孟浩必须带领雪剑公司选择一条战略捷径——利用行业技术升级的机会,挑战传统竞争思维。现在问题的核心是PET技术这一叶新舟,能否承受得住雪剑,能否真正到达充满希望与丰厚利润的蓝海。未成功先成仁是企业所不能承受的。

  电话铃声打断了孟浩的思绪,办公室秘书王莹甜美的声音传来:“孟首席,张经理、高经理已到小会议室等您。”

  “好的,我就到。”孟好答道。

  在小会议室里,顶着一双黑眼圈的营销公司经理张涛军,打开随身携带的超薄型笔记本,目光炯炯地介绍着营销部门的研究成果:

  “1996年澳大利亚率先推出了塑料(9735,75.00,0.78%)瓶装啤酒,至2001年, PET啤酒瓶开始在欧美普遍应用,目前,韩国是塑料啤酒瓶采用率最高的国家,市场份额高达40%。”

  “有中国区市场的最新消息吗?”孟浩问。

  “对于寻找市场多样化的中国啤酒生产商而言,PET是理想的选择。可可啤酒公司第一次实现了大纯生啤酒的PET包装。在上个月的全国糖烟酒订货会上,可可大纯生签约意向经销商就有140多家。其中,一个太原的大经销商本来是来考察白酒产品的,在看了可可的PET瓶大纯生产品之后,当即决定签约,并强烈要求做山西、甘肃、宁夏三省的总经销。可可PET瓶大纯生迎来了开门红。”张涛军答道。

  “推广新产品需要解决的一个最大的问题是消费惯性:习惯了玻璃啤酒瓶的国内市场,是否会接受PET包装产品?”孟浩插问道。

  “以往我们总担心人们近百年来形成的对玻璃瓶装啤酒的消费习惯。岂不知人们对玻璃瓶的笨重已感到厌倦,瓶啤爆炸引发的人身伤害事件也屡见不鲜。消费市场对新型啤酒包装的需求已十分迫切。调查发现,超过50%的消费者希望能够像购买大听装饮料一样购买啤酒,而PET塑料啤酒瓶正好可以迎合这一消费潮流。” 张涛军一一介绍着他的调研结果。

  “嗯,PET瓶包装的确会是未来啤酒包装的趋势,但是这几年大家都在持一种观望态度,第一个原因是不知道消费者能否接受这种新技术包装,第二个原因就是成本过高。现在看来,第一个问题解决的时机已经成熟了。”孟浩眼中放射出异样的光芒。他又把目光转向高守龙。

  “守龙,你介绍一下改进PET生产技术工艺的研究结果。”

  作为雪剑公司的研发经理,有着高效严谨美誉的高守龙,简明扼要介绍了PET技术国内外的发展应用情况,特别是对啤酒企业价值链所生产的重大影响。

  “当然,由于PET瓶灌装技术相比玻璃瓶要复杂一些,需要一定的技术改造投资。目前整个行业处于微利时期,并不是每一个啤酒生产企业都能够负担得起,这也是阻碍PET技术应用的重要因素之一。

  “另外,还有啤酒生产企业最关心的成本问题。我们曾经做了一个啤酒产品供应链的综合成本测算,如果保持目前的瓶装标准,包括PET瓶供应成本、运输成本和节约的洗瓶费用,每一瓶啤酒的综合成本高于玻璃瓶10%~15%,这是目前各个企业都难以承受的。”

  高守龙讲到这里,特意停顿了十几秒钟时间,然后继续分析道:

  “但大家忽略了一个非常重要的问题是,PET瓶可以突破传统玻璃瓶包装造型设计和容量设计,开发出不同容量、不同包装造型的系列化产品,这种设计上的便利性,为产品创新提供了有利条件。”

  高守龙将一份文件递给孟浩:“这是为我公司制订的PET技改实施计划方案,关于对我们公司35%生产线的技术改造计划、投资预算、项目工期与人员培训等事项,已在文件中一一说明,供公司决策时参考。”


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