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中小型企业如何运作农村市场


中国营销传播网, 2009-08-27, 作者: 张成钢, 访问人数: 2951


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  五、中小型企业运作农村市场的思路和原则

  1、厂商联合、资源集中:即实现代理商的转型,使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴,大多企业不可能有充足的人力和财力资源在终端投入,这就要求建立较强的代理商体系,从而充分挖掘代理商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充,通过掌控代理商来掌控重点乡镇市场零售终端。企业的政策、物料、人力等市场资源要做到“有的放矢”,不要分散使用,一定比例的集中到重点或有潜力区域,打造区域样板市场。

  2、终端覆盖、单店提升:不同品种的特点决定了对于不同的终端具备不同的适合运作的产品,要对自己现有的产品进行有效的分类和定位,适合哪个终端的产品就要在哪个终端渠道进行运作。不同品种的特点决定了必须采取全面开发的概念,而全面开发的概念取决于现有各个渠道的用药特点和公司的实际资源特性所决定的,对于任何一个终端都不能放弃,都要通过有效的资源整合进行全面的开发和拓展。对区域网点分类管理,如对于每个县级区域选出5-10家重点终端进行门头、展柜等形象包装,每个重点乡镇2-3家进行门头等形象包装,打造区域性形象网点,同时给予人力、物料、促销等资源的重点支持和跟踪,实现单店突破。

  3、单品突破、打出节奏:区域市场的拓展其实是有节凑的,必须跟上这种节拍,才能和谐。比如一种白酒对一个新市场,我们可以考虑在淡季的时候先进餐饮,这样由于是新品价格不透明,经销商愿意运作,餐饮渠道做熟以后,企业便可以考虑换一种包装进商超来提升形象,有一定知名度后再放货到批发市场等等。所以企业应根据不同区域的特点,针对性地以单个产品系列为主推,实现网络和销量的突破,从而对其他系列的产品有带动作用,有节奏地推动下一系列产品的突破。

  4、推广拉动、区域突破:通过不同形式的促销对集中铺货后的市场进行拉动,包括社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。企业应结合企业资源状况规划出自己的主导区域市场,加大主导区域市场的投入力度,对主导区域市场精耕细作,提高市场占有率,以点带面,滚动复制,最终实现区域突破,进而形成能给企业创造效益的战略根据地市场。

  5、两个平台、一支队伍:

  中小企业更应该练好企业管理内功,通过对企业组织架构重新修订,明确隶属关系和工作职责,完善各部门、各岗位的工作职能和工作职责,对现有业务流程进行科学化的流程再造,明确岗位职责,提高企业内部生产运营效率,为企业快速发展打下良好的基础。企业要打造两个平台:一个是以市场部、销售管理部为主体的市场支持平台,一个是以区域代理商或经销商为主体的区域运营平台,厂家通过两个平台可以加强对区域市场的有效管控、提升渠道运营效率、实现区域市场的精耕细作。同时要加强培训、有效引导,将一线业务人员打造成一支更能有效经营区域市场的顾问型业务队伍,能够作为经销商的经营管理顾问,协助经销商管理市场,包括对经销商业务员工作的检查、管理和培训指导。

  五、中小型企业运作农村市场的策略

  针对农村市场的特点以及消费特征,中小型企业在发现市场机会的同时,应根据自身的实际情况,制定适合自身发展的各项营销策略。

  1、产品策略

  在产品策略的设计上应注意一下几点:

  (1)在产品开发和设计上,贴近农村市场的需求。设计产品要考虑农村特点,很多企业用于开发农村市场的产品都是以城市市场竞争的需求为基础来设计的,不但造成了销量上不去,还导致了渠道的堵塞。因此,企业要明白:农村市场不是城市市场的简单延伸。要成功下乡,就要调整产品研发思维,深入农村市场去了解其最真实的消费需求,还应该根据不同区域的需求特点加大区域性产品创新和研发的力度。如农村消费者评价好手机有以下标准:结实耐用,有分量;性价比高,价格实惠;使用操作简单;外表亮丽时尚;常用功能齐全等等。举例来说,很多农村消费者并不喜欢简约外形的手机,喜欢拥有更多的装饰;喜欢金属外观的产品,这不仅意味着高档,也表示更耐用;农村地区空旷,戴耳机听音乐的人少,与其配个好的耳机,不如将手机喇叭做得悦耳、响亮;农村地区对信号的要求高,蓝牙等功能几乎没用。

  (2)做好产品线组合规划。

  针对农村市场应采用“中低档产品”为主,“高端产品”为辅的市场策略。以主利润产品树立强势区域品牌形象,并分割部分中高利润产品,突出销量,表现利润;加强走量产品的高市场覆盖率,以大流通的形式(着重:精美的包装,超低的价格,大力的返点),来搅乱低端市场。 

  •走量产品:适合乡镇、农村市场,销量特别大,可建立分销网络,扩大产品知名度和市场占有率。 

  •利润产品:适合大众消费,销量大,有较高的利润空间,有利于扩大经销商知名度和市场地位。 

  •形象产品:适合中高端人群消费,销量相对较小,但是分销利润空间特别大,提高我产品的档次和市场形象。 

  (3)把握产品推进节奏。

  根据市场的表现和产品上市周期的变化,企业应适时调整产品在组合中的位置,如形象产品通过降低价格变为利润型产品,利润型产品通过降价变为走量产品,走量产品通过降价变为防火墙产品等,既能保持市场的份额的持续增长,又能够激发渠道经销商的积极性,还能够有力打击或阻止竞争产品的市场扩张。

  2、价格策略

  (1)农村市场对于价格的敏感度比较高,企业制定的走量产品价位要在主流价格带以内。企业要把握农村消费者的价格心理:农村消费水平不高,价格敏感度高,品牌认知有限,只要是价格低廉,就会受到农民的喜欢。故企业在定价时,要注重把握农村消费者对产品的心理价位,降低生产成本,最大限度提供质优价廉的产品,才能在农村市场竞争中占据优势。可口可乐对终端零售商的供货价位是24瓶装每箱48块钱,非常可乐12瓶装19块钱。正是这每瓶几毛钱的差价,使得非常可乐在农村异常火爆,而可口可乐被迫撤出农村市场。

  (2)稳定的价格体系,合理的利润空间。各级网络推行“阶梯定价”策略,制定极具竞争力的价格体系,满足渠道各级的利润需求,实现主营或专营。各分销渠道价格必须由分销商和特约分销商严格管理和控制,杜绝一切降价和低价倾销活动,严防跨区域销售,净化市场价格体系。

  (3)保证足够的推广资源与推广空间。市场投入费用必须做好预算,合理的价位才能保证渠道经销商的销售利益, 也才能保证有足够的市场推广费用。农村市场的产出率和回报率,并没有想象的那么大。过去采用大投入、大产出的方式,陷入了亏损的泥潭。因此需要运作农村市场既不能太超前,又不能太落后,紧紧跟随市场趋势,保证适当的投入,使市场形成一个良性循环。

  (4)不赞成或主动发起价格战,但要有应对价格战的策略,有自己的防火墙产品,防火墙产品的销量要受限制,可以作为渠道进货的牵引政策,如进多少利润性的产品可以配一定数量的防火墙产品。

  (5)允许价格的灵活性。农村消费者对价格的敏感度很高,零售价格提高一点,销量马上就会降低。价格微调,既不能影响到现有消费者的选择,又要产生价格操作空间。如产品在上市初期可以允许终端有一定的加价幅度,但要有最高限价;当产品卖开以后,要控制产品的最低限价。

  3、渠道策略

  (1)选择合适的代理商,与之建立战略合作伙伴关系。由于农村市场的非凡性,企业拓展农村市场的工作,主要还是依托经销商来完成。事实上,所有进入农村市场的品牌,无一例外地选择了代理商操作农村市场。所以,选择一个合适的经销商,尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透,是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审阅与经销商的关系,选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商,就要与之建立长久的战略伙伴关系,努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。

  (2)对区域市场进行分类,通过资源集中投打造标杆市场,实现区域突破以后,进行滚动复制,最终实现区域市场有计划、有步骤的阶段性提升。

  如将所辖区域划分成ABC三类市场,可概括为“区别主次,分类管理”。它将管理对象分为A、B、C三类,其关键在于区别一般的多数和极其重要的少数。其中A类市场为市场消费能力较高,商品在该区域的品牌认知度和形象基础比较好,代理商比较配合的市场,作为重点培养型市场;B类市场为相对A类市场而言较差一点的区域,作为稳步提升型市场;C类市场为下一阶段重点培养型市场。

  市场分类规划表:

  市场分类 市场名称 操作重点

  A类市场 资源集中投放,实现区域突破

  B类市场 通过品牌拉升、提高全自动销售占比

  C类市场 做好网点开拓、产品出样基础性工作

  (3)网络化布局。点、线、面是网络化的基本要素,营销渠道网络化的实质,就是通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素,使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。 

  1)布置网点 

  不管厂家采取何种渠道战略,都要植根于网点建设。网点是指商品销售、消费的终端,是网络最基本的节点,厂家就是在各个网点上与消费者完成了商品与货币的让渡。网点布局是厂家渠道设计与开发最基础性的工作,网点建设如何,最能考验渠道设计的水平。网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置,基本要求是:广泛布点,最大限度地接近消费者。 

  2)疏通网线 

  网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线,类似于连接城乡的干道,其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网络成员之间传播和沟通;同一产品可能经过不同线路分销,不同产品也可能经过同一线路分销;对于区域代理商来讲,建立合理的分销路线能够最大限度降低分销成本,调整和优化线路是一项经常性的工作。 

  3)扩大网面 

  网面也称市场覆盖面,指网点、网线所覆盖的市场广度。营销网点市场覆盖面大,有利于厂家最大限度地接近消费者,提高市场占有率,扩大销量和提高知名度 。依据市场中出现的新的终端形式,打造连锁、直供、分销等立体型的渠道网络,并且注重各渠道间协同与呼应。

  (4)重点突破。将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内,重点突破。正如毛泽东所说:“就全国而言,我们是劣势,但我们在局部战争中可以采用运动站的方法,集中优势打歼灭战。”优点是对于营销资源有限的企业,特定阶段内可以集中有限的人力、物力,集中突破一个小区域市场,如能辅以多种营销手段,短期内拿下应当不是太大的问题。 

  (5)市场蚕食。将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场,合理安排营销力量,采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略,逐块占领市场,之后连接成片,形成网络。正所谓“星星之火,可以燎原”。

  (6)培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下,缺少企业形象塑造和维护的技巧,往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此,提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质,主要是通过培训和高效沟通来实现。


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