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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 茅、五征战•系统亮剑

茅、五征战•系统亮剑


中国营销传播网, 2009-08-27, 作者: 郑新涛, 访问人数: 1365


  随着白酒市场向名酒强势品牌集中速度的加快,两个高端传统白酒大佬的营销From EMKT.com.cn水平也都同步比以往有了更多可圈可点的大跨越。短短的15年,已从单一的价格战逐步升级到渠道战、文化战、核心消费者争夺战、资本及系统整合战。令人欣慰的是,双方的竞争表现得愈激烈,双方同时反而都能取得又好又快的发展。这是竞争规律使然还是两大佬对中华民族产业责任共同的智慧承担?

  尽管中国白酒行业两位传统的高端白酒大佬的市场规模目前还远远赶不上已涉足中国白酒行业的世界酒业巨头帝亚吉欧和保乐力加,但随着中国整个酒类竞争舞台上强势参舞者的立体交融,茅、五的市场意识不仅早已觉醒,而且已逐渐从单一的价格竞争不断向系统营销升级和完善。因为在这一新世纪白酒竞争舞台上与其共舞的不仅有大面积崛起的其它名酒诸如泸州老窖、洋河和郎酒的追赶,还有更加具有强悍拚博精神和市场活力的强势区域品牌对其市场的蚕食,更有洋酒众品牌规范系统营销模式的输入,使茅、五这两条中国白酒行业的狼王也不断激发出了骨子里那勇猛智慧的草原(市场)狼性,并已自觉肩负起了狼王的责任。不管他们曾经或正在论剑和亮剑的环节是对或是错,他们只要积极地论剑并完善系统亮剑,这已经是中国的民族产业—白酒行业的万幸和庆幸!惟有这种互相看齐并努力超越对手的竞争格局,才有可能锻造世界白酒市场的“可口可乐”和“百事可乐”,也才有可能造就有中国民族特色的世界的“帝亚吉欧”或“保乐力加”!笔者撰写此文不评谁的阶段性得失或对错,旨在从两大佬的系统整合战中给行业以更积极的鼓舞和思考!

  一、系统价格战

  第一阶段(1994~2002)年:五粮液成功涨价占位第一高端;茅台艰难跟进在学习和实践中总结完善。

  九十年代初,五粮液对高价值必须与高价格绝对对接品牌意识的超前觉醒,促使其在中国所有名牌中大胆涨价,核心产品在低于茅台⒊5倍的前提下突然涨到了茅台之上,并远远地甩开了已占居行业销量第一4年(1989~1993)的“汾老大”,成功地完成了中国名酒高价值高价位第一占位的定位目标。1994年也因为涨价的成功,第一次成为行业销售冠军,并在1994~2002年的8年间,在涨价方面长袖善舞,以“白酒大王”的身份成为中国白酒第一高端的当之无愧的标杆。

  在这一阶段,茅台鉴于体制等多方面的原因,虽然对五粮液每次涨价的跟进越来越快,幅度也越来越大,但平均价格比五粮液仍然低100多元,这与“国酒”的品牌价值仍然不相符。但茅台的价格意识已快速觉醒,在跟进学习实践和总结中,狼王赖以生存和竞争的核心武器“狼牙”(价格)开始成熟和锋利。1999年茅台成功改制,2001年成功上市,于是茅台开始全面运用其已磨好的锋利的狼牙。

  第二阶段(2003—2006年):五粮液仓促应战超高端再次大幅涨价;茅台涨价经验彰显系统涨价策略稳健。

  2002年,国窖•1573和水井坊以迅雷不及掩耳之势以比五粮液更高的价格占位在局部市场取得成功,五粮液占位第一高端的地位受到现实性的新挑战。此时五粮液不仅忽视了一直谨小慎微跟进自己涨价的老对手茅台,更忽视了系统价格整合战的时代已悄然到来。2003年底,在没有理顺经销商关系的前提下,主要靠更换三重防伪新包装,每瓶竟一次性提价100元(涨幅30%),理性的一时缺失使市场出现了强列的反弹,直接后果就是造成随后的价格倒挂,一些经销商离去,销量下滑等巨大的负面影响。这一次系统价格战策略的缺失一直影响到随后几年茅台的系统价格战的强势超越。

  有经验的狼王最大的长处就是善于忍耐,等待时机并勇猛地出击。茅台已观察到了老对手的缺失,于是抓住机会以每瓶50元的涨价幅度,同时采用更加严格的“控货”策略并确保广大经销商的渠道利益,在市场稳定的前提下成功地涨了价。同时在2003年的这次涨价的同时,宣布了以后每两年提一次价的计划,2006年2月再度涨价,涨幅约为15%,此次涨价再次成功。直接的市场反馈是,渠道高利润再增,股市迅速飞扬,并推动了“自主定价”概念个股的集体上扬,股票超过了最热门的银行、证券、IT、医药,成为价格最高的股系。2006年是茅台与五粮液系统价格战的分水岭。

  第三阶段(2007~2008):茅台顺势价格超越五粮液,成为一种身份的标签。

  茅台通过几年可持续价格软实力的宣传和攻关,既通对“国酒、不可复制的原产地生产、酿造工艺和健康酒”四种文化和概念的强势整合传播,在市场强势需求扩容的前提下,2007年3月市场终端和零售价都已超过了五粮液,但其出厂价自2006年涨后却一直执行原价,特别是53°茅台酒,厂家执行的仍是358一瓶,可零售已卖到588~618元/瓶。于是2003年宣布的二年涨一次价的承诺2008年1月再一次准时兑现。2008年1月11日起,茅台挑战价格极限,出厂价上调20%,零售价站稳688元价格线。此次涨价属于系列产品包括高度、低度和陈年酒。其中53°茅台酒上调80元/瓶,43°出厂价上调60元/瓶,38°出厂价上调30元/瓶,陈年酒的涨幅则更高。茅台的挑战高端极限获得了巨大的成功:商超53°飞天茅台售价780元/瓶左右,而52°新包装五粮液(水晶盒)580元/瓶左右。至此茅台酒的价格已完全跳离500多元的这个竞争平台,由于价格的成功并大幅度超越了五粮液,茅台酒已不再是一种单纯的物质产品,进而升级为一种身份的“标签”。


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本页更新时间: 2021-01-25 05:27:02