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战略指引创新


中国营销传播网, 2009-08-13, 作者: 姚尧, 访问人数: 1721


  定位之父,艾•里斯先生的文章《创新不是战略》一文中。例举了大量的案例来说明创新脱离定位所带来的后果。反对德鲁克提出的企业两大职能:营销From EMKT.com.cn和创新的观点。艾•里斯先生认为,企业只有一个职能——创建能统领某一品类的品牌。  

  在这里姚尧姑且认为,艾•里斯先生和德鲁克先生在某种程度上都是正确的。但是艾•里斯先生的观点更加偏激了一些。  

  仁者见仁,智者见智。创新显然不是战略,这两个名词本来就相差万里。艾•里斯先生从技术创新、产品创新、设计创新、到品牌聚焦进行了大量的分析,认为品牌应该聚焦,创新影响品牌聚焦。创新必须基于品牌定位和战略来完成,这句话是非常正确的。不过某些行业的聚焦是在一定时间以后的事情。  

  艾•里斯先生的《对立,成功战略的精髓 》一文中分析了海尔的成功与失败。从老子:“反者道之动也。”的观点分析了海尔在美国的成功是由于海尔推出了大学生宿舍的迷你小冰箱,失败是因为海尔推出了2000美元的大型高价冰箱。姚尧认为艾•里斯先生在此方面过于偏激。例如海尔专卖店的成功,没有细致精准的聚焦,但是给消费者提供了家电系统解决方案。所以海尔的核心竞争力其实是服务。海尔的“真诚到永远”给消费者提供了全方位解决方案的家电服务商、制造商。  

  作为全球最大的冰箱制造商,海尔不可能也不应该聚焦于小冰箱,这与海尔的全球化战略是相悖的。艾•里斯先生说:“创建品牌的秘诀在于懂得取舍,而不是创新。”以此推论把创新与品牌聚焦定位的关系限制的很狭小。并且例举了大量的品牌案例,说明创新没有聚焦定位的失败。不过这种论调却在一些行业变了味。

  在茶叶行业,中国企业几乎没有拿得出手的品牌。现在一些实力较强的公司感觉到了品牌的重要性,寄希望通过聚集来塑造品牌。品牌建设方式姑且不论,一些品牌正在聚焦珍贵的茶叶地域资源。但是从聚焦的结果来看,是非常勉强的。一些茶叶公司都把地域名品与品牌名称并列,怎么塑造属于自己的品牌却无力破解。都开始模仿其他行业,把专卖店建的像钻石店。距离消费者渐行渐远。

  “大益”普洱茶想聚焦于普洱茶来塑造自己的品牌,5000万的广告费投入之后,实施的效果可以用失败来形容。因为他局限了消费者的选择空间。其他茶叶的品牌专卖店也在花费了大量的营销费用之后,发现与初衷渐行渐远。如“黄家大红袍”、“一笑堂六安瓜片”、“华祥苑铁观音”等等。聚焦于单一品类之后,却发现顾客渐行渐远。其中“一笑堂六安瓜片”提出的“一笑堂六安瓜片,中国第一礼品茶。”更是让人摸不着头脑。脱离了茶叶是生活必需品的概念,茶叶也像脑白金吗?并且广告说的像自言自语的梦呓,而不是脑白金与黄金酒直接传播礼品概念。  

  茶叶作为生活必需品,消费者希望有更多的选择。如果一个品牌专卖店只能够提供一个品类的话,对于生活必需品来说,消费者一般不愿意选择过于聚焦的品牌。因为可以选择的空间很小。另外中国的消费者在购买茶叶的时候一般时间安排是比较充裕的,他们更加愿意到能够提供更多品类的地方去选择。只会有极少的消费者愿意到品类单一的专卖店选购茶叶。再说那些茶叶专卖店怎么看都像卖钻石的,让人望而怯步。  

  彩云红红茶却通过创新聚焦取得了巨大的成功,一克顶级彩云红•红岁黄茶的价格达到了100元。因为彩云红定位于顶级奢侈品,所以它必须以专柜的形式在五星级酒店和顶级会所销售。而另外一家企业“竹叶青”也是奢侈品的定位,但是却在茶叶市场里面开设了专卖店,16000余元的茶叶和普通的几十元的茶叶混迹于同一个市场,如同菜市场里面卖钻石,销售的冷清可想而知。  

  天福茗茶和张一元茶叶提供消费者可以选择的多种中低端茶叶,所以天福和张一元的专卖店比提供聚焦于单一品类的茶叶专卖店生存能力与盈利能力都高很多。立顿通过红茶奠定了品牌的高端形象,但是立顿却依靠几乎涵盖所有茶叶种类的产品取得了30亿美元的年销售额。 


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