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战略指引创新


中国营销传播网, 2009-08-13, 作者: 姚尧, 访问人数: 1759


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  以上品牌的案例显示茶叶品牌的定位与渠道的关系。天福、张一元的成功显示茶叶品牌的定位可以相对宽泛。但是价格与渠道要与品牌定位相符合。彩云红、竹叶青这样的定位于奢侈品的品牌渠道更加应该聚焦于高端,这一点彩云红做到了,所以彩云红打造了一个成功的国际顶级奢侈品品牌。竹叶青虽然独占了竹叶青这个珍贵的品类资源名称,但是失败于渠道。  

  食品行业盼盼法式小面包是先推出法式小面包这个品类,吸引了几家参与竞争的公司齐心协力做大了这个品类之后,盼盼不失时机的抢占了法式小面包第一的定位。  

  任何行业如果没有几个强大的竞争对手是做不大的。如果碳酸饮料就可口可乐一家公司,他也不可能把销售规模做的如此之大。如果没有非常可乐的横空出世,可口可乐和百事可乐也不会在这么快就开始农村市场的攻势。  

  雅克V9,VC糖果,他们的成功在于开创了一个新品类,但是失败也是源自于此。因为没有竞争对手的推波助澜,这个品类很难做大。娃哈哈一直以来始终采取市场跟进者的策略,从AD钙奶到纯净水到茶饮料到果汁,娃哈哈习惯在竞争对手把一个品类做大之后进入行业,然后从渠道来突破。娃哈哈的定位聚焦就相对宽泛,娃哈哈的成功在于渠道掌控,渠道创新。  

  企业经营过程中,创新无处不在。艾•里斯先生说创新不是战略是非常正确的。但是创新与品牌聚焦的问题却远非那么尖锐。品牌过分聚焦很多时候相当于作茧自缚。至少在中国是这样。  

  云南茶叶其实有很多优秀的品类,在普洱茶火热之前,云南的红茶闻名全球。云南的大叶种绿茶,花茶都是经典茶叶品类。普洱茶火热的时候很多公司把红茶和花茶的生产线改装成为普洱茶生产线,现在消费者的心智中对于云茶的印象几乎都已经局限于普洱茶,对于云茶来说这是一个不好的消息。  

  立邦、多乐士涂料从乳胶漆的定位开创了中国市场,而后又推出了木器漆,从市场销售额上来看,无疑是正确的。因为在建材行业里面,能够提供系统解决方案的品牌是更加可信与更加具备竞争力的。  

  运动鞋品类里有阿迪达斯的篮球鞋,耐克的网球鞋。那么李宁与安踏又是什么?七波辉依靠少年运动装备的定位,提供全方位的户外运动产品,取得了成功。361°运动鞋最初的广告词是“361°唤醒你心中的豹子。”并没有局限于鞋类,也取得了巨大的成功。那么运动鞋品牌同时提供体育用品不对吗?显然不是!水平营销也是基于此。  

  艾•里斯先生在文章最后写到:“未来属于品牌,而不是创新。”姚尧认为:“未来属于品牌,也属于创新。”战略是“道”,创新是“术”。战略指引创新在任何时期都是重要的经营谋略。

  姚尧,2005年首届中国金凤凰营销案例奖,营销机构奖得主;首届2008中国营销精英大赛第一名得主;2008奥运营销案例大型专家解读现场直播特邀专家;2008全球最受欢迎的十大培训师。国内多家企业管理、营销媒体专栏作家;资深营销策划、市场实战专家;低成本营销突破权威专家;中国营销第一刊《销售与市场》杂志社特聘培训师;第一营销网专家专栏作者;清华大学客座讲师;城市营销策划专家;中国会议营销招商专家;国内多家财经、营销媒体特邀专家撰稿人;联系电话: 15311735561,电子邮件: haohai@12.com

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