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家电下乡:大牌清剿Vs杂牌反清剿


《销售与市场•渠道版》2008年12月刊, 2009-08-06, 访问人数: 4314


  这场由国家导演,在广袤农村大地上绵延展开的空前绝后的促销活动,对家电市场格局到底有怎样深远的影响?活动中谁获益谁受损?在一线品牌下乡和国家政策的双重挤压下,命运多舛的二、三线品牌未来又何在?

  专题作者:上海中日家用电器有限公司营销总经理 宁浩

       深圳蓝博智业营销传播机构副总经理  路磊

       中山东菱威力电气有限公司市场部长  李平  

  背景:

  2008年1月,由商务部、财政部联合实施的家电下乡活动在鲁、豫、川三省试点。政策规定:凡试点区域农民购买彩电、冰箱、冰柜、手机等家电产品,国家按照产品销售价格补贴农民13%,活动实施5个月,截止至2008年5月31日。

  2008年5月26日,财政部、商务部联合下发《关于继续实施家电下乡政策的通知》,将活动时间延至2008年12月31日。

  2008年10月13日,财政部商务部下发《家电下乡推广工作方案》通知:将家电下乡政策实施区域扩大到14个省、自治区、直辖市和计划单列市,将洗衣机产品纳入家电下乡活动,并明确规定本轮家电下乡政策自2008年12月1日起实行,持续4年。

试点试出了啥

  文/ 宁浩

  在去年年底家电下乡招标后,很多未中标品牌曾经在无奈中抱着“侥幸”心理,认为“熬一熬风平浪静,忍一忍涛声依旧”。但随着家电下乡试点工作深入,其巨大的冲击逐渐显露出来。

  背景解读  

  为何政府要以财政补贴这样的“类计划经济”手段来启动家电下乡?如果不能从政治经济学高度来思考这个问题,必然身陷迷局,无法认清方向。

  改革奇迹30年,中国经济一直处在高速增长期,但毋庸讳言,中国的经济增长结构是有些失衡的。在推动经济增长的“三驾马车”——消费、投资、出口中,我国消费增长的贡献率只有37%。长期以来的重投资、重出口、轻消费的经济增长结构造成内需、外需供求关系不平衡。

  美国次贷危机引发全球经济回落以来,我国家电业出口受阻严重。据相关统计数据,去年CRT彩电出口下降17%;今年一季度,冰箱、手机、洗衣机出口增速分别比去年同期下降35%、19%、15%。

  出口投资皆不景气,要想“保增长”,除国家投资项目外,就剩拉动内需了。党的十七大报告明确提出,要“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针,促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变。”

  因此,家电下乡的初衷非常明确:以国家财政补贴形式,针对广大农村市场的农民消费者搞“促销”,提高内需,缓解家电出口压力。

  当然,家电下乡还有其他目的,比如规范农村市场秩序、升级农村消费结构、对农村流通渠道定税等等,不在赘述。

  试行状况  

  1.有效刺激了农村家电市场需求。

  本次家电下乡试点活动,共有15家生产企业的197个型号的产品,和21家流通企业中标。涉及彩电、冰箱(冰柜)、手机三大类家电产品的价格分别为:彩电单价不超过1500元,电冰箱(含冷柜)单价不超过2000元,手机单价不超过1000元。

  家电下乡信息系统统计,截止2008年7月14日,三省共销售下乡家电产品计1,635,634台,销售金额为23.5亿元,农民可得到3.05亿元财政惠农补贴。目前,已申报补贴金额达80%,已兑现补贴金额在70%以上。

  家电下乡工程真正做到了拉动农村消费。以试点之一的河南省为例:第一季度河南省在家电下乡政策及农民收入快速增长等因素拉动下,县以下社会消费品零售额同比增长26.8%,高出城市2个百分点。

  2.客观上提高了农村市场品牌集中度。

  家电下乡活动确实在试点区域起到了“市场净化”作用。一个最明显的现象是,农村市场的“杂牌军团”已经开始了“战略大转移”。今年5月,山东省三、四级农村市场家电品牌数量比去年同期减少了63.5%;但在临近的非下乡试点的河北省,今年5月家电品牌的数量却比去年同期增加了47%。随着家电下乡区域扩大,这种品牌“大迁移”的现象会更加明显,直到有一天家电杂品牌将“无路可逃”。

  试点中的问题

  1.流通渠道与产品不能同时中标的尴尬。

  本次家电下乡活动采取渠道、产品分别竞标,企业的产品和渠道都要中标,才能顺利销售。如果产品中标,经销商未中标,那你必须挂靠到中标渠道去销售,补贴才能兑现。

  在试点中,不少企业正是面临这种尴尬,以致延误战机。

  2. 中标企业对产品“可变成本”估计不足,下乡机型利润低,甚至“零”利润,渠道无积极性。

  产品竞争力首先看价格。企业一般采用成本定价法制定了下乡产品的价格体系,但今年以来原材料价格的宽幅震荡、流通费用的增加,企业对此估计不足,而商务部又规定了下乡产品的最高零售限价,导致下乡产品基本是“微利”甚至是“无利可图”,渠道不热衷可想而知,甚至刻意打压。

  3.销售网点甄选不严,导致下乡活动受阻。

  有的企业选择销售网点时,“时间紧、任务重”,更不愿意让自己的任何一个网点错过下乡机会,所以甄选工作并不严谨,入选了许多不合格的网点。

  不合格网点没有开具税务发票能力(或不愿意开发票),或者没有网络设备,无法及时录入销售信息,直接影响农民补贴金的兑现速度,进而影响销售。

  4.出现“假下乡”。

  一些未中标企业利用农村信息闭塞、下乡活动宣传不到位的漏洞,“炮制”各种形式的“家电下乡村”活动,如“低价竞争”、“当场兑现补贴”等。一时间,“李鬼”漫天飞。

  5.农村市场成了“过时品”、“淘汰品”倾销地。

  尽管商务部在节能、环保、耐用、安全等方面有明确要求,但却未界定“过时产品”、“淘汰产品”。因此在不少市场,家电下乡成了一些品牌企业处理库存、抛售过时产品的机会。


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