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家电下乡:大牌清剿Vs杂牌反清剿


《销售与市场•渠道版》2008年12月刊, 2009-08-06, 访问人数: 4321


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谁获益,谁倒霉

  一线品牌借机上位

  文/ 宁浩 路磊

  1.降低了下乡的门槛。

  长期以来,农村市场的家电产品无论在品种、流通速度和服务上都落后于城市市场。由于消费分散、渠道逐利、价格敏感,一线品牌难下乡几乎已成常态。

  现在有了“家电下乡”的政策东风,一线品牌下乡开始变得轻松,一、二线品牌的渠道下沉速度开始加快。

  2.市场“净化”效果明显。

  长期以来,面对诸多长期盘踞在农村市场的“杂牌军团”,一、二线品牌渠道下沉阻力巨大。由于利润空间不如“杂牌军团”,不少一线品牌被渠道雪藏,并不是稀奇事。

  家电下乡实行统一零售价,免去了农村市场“讨价还价”环节,渠道获得了固定、统一的利润空间。这大大缩小了“名牌产品”与“杂牌”的销售利差。毛利接近,经营名牌产品,渠道当然更有“安全感”。

  这为一、二线品牌渠道下沉提供了机遇,野火烧不尽,春风催又生”的“杂牌军团”,最终可能在家电下乡的攻势下慢慢退去。商务部一位领导曾将“家电下乡”比喻成送给家电业的“过冬棉衣”,但话的另一半是:家电下乡剥光了家电二、三线品牌身上唯一的冬衣。

  3.进一步拉大了“竞争梯队”之间的距离。

  家电品牌分为三梯队:一、二线品牌组成第一梯队;部分二线品牌、三线品牌组成第二梯队;部分三线品牌、杂牌组成第三梯队。

  三个梯队优劣已定,但梯队之间差距并不大。尤其在农村市场,更是第三梯队的乐土。但随着家电下乡深入,第一梯队在政策强力支持下,将越跑越快,而第三梯队,除了少数挤入第二梯队外,其他品牌将完全被清洗。  

  谁是大赢家?

  让我们来分析2008年初家电下乡试点工作在鲁、豫、川开展后半年时间的统计数字(见表),看看谁是最大的赢家。

  1.产品结构的赢家。

  可以发现:在三个类型产品销售中,每个下乡区域都是冰箱销售排在第一,并占当地下乡产品总量约60%;彩电排在第二位,手机占比则较小。手机销量的绝对值和去年同期相比,并有出现大的增长。

  我们可以推测:

  □冰箱制造商是最大赢家。

  冰箱产品目前在农村居民中拥有率较低,百户居民才26.1台。政府补贴和限价销售能激发这部分需求。

  试点范围扩大到14个地区后,预计冰箱、冰柜制造商(青岛海尔、深康佳、美的电器、澳柯玛、海信科龙和美菱电器)的销售将得到强有力的支撑。有预测说:未来4年,“家电下乡”将拉动冰箱行业每年700万台左右的增长。

  □洗衣机制造商是第二大赢家。

  洗衣机单台价值较低,又有补贴,无疑会促进农民更新(旧换新)和升级(半自动换全自动),催化农村洗衣机由“奢侈品”向“必需品”转化。

  目前,农村百户居民洗衣机的拥有量为45.9台,介于冰箱和彩电之间,家电下乡对洗衣机产品的拉动效果至少不会低于彩电。长期致力于渠道下沉,并在农村市场拥有良好品牌形象的小天鹅、美的,将是主要受益者。

  2.地域:山东省是最大赢家。

  目前共有15家生产企业的197个型号的产品,和21家流通企业中标。15家生产企业中,山东企业占4家(海信集团、海尔、奥柯玛、海信科隆);21家流通企业中,山东企业占8家(海尔、三联、日日顺、海信、济南国美、山东舒宁、奥柯玛、山东新星)。山东省内中标品牌多、企业多,将是最大受益者。

  3.品牌:以海尔为代表的一线品牌是最大赢家。

  在08年中标企业中,产品和渠道同时中标的有5家:海尔(包含日日顺)、四川长虹、新飞、海信、康佳。5家企业覆盖的品牌有:海尔、长虹、美菱、新飞、容声、科隆、海信、康佳,均为一线品牌。

  其中,海尔产品的“下乡覆盖率”最高,197个型号,海尔囊括了彩电、冰箱、手机全部产品类别,占到了36款,是本次下乡的最大品牌赢家。


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