文/ 宁浩 路磊 李平

　　家电下乡是一个大“饭局”，布局者是政府，入局者是中标企业，买单人是农村消费者，未中标企业则成了出局者。

　　这些原本根植于农村市场的二、三线品牌，或者被一线品牌蔑称为“杂牌”的出局者，在08年三省试点中，还可以通过市场迁移来生存，那么，在12省全面铺开家电下乡之后，他们还能避到哪里？　　二线品牌的生存机会在哪儿？

　　1．积极投标，踊跃参与。

　　事实上，一些城市消费者闻所未闻的二线品牌，在农村却是响当当的名牌。这些品牌利用中国市场特殊的多元结构，战略性地放弃竞争激烈的城市市场，将资源和能力聚焦在广袤的农村。

　　11月21日公布的本轮家电下乡招标结果显示，除一线品牌几乎全部入围外，这样的品牌也有入围不少。

　　尽管入围并不能代表胜利，但二线品牌至少获得了继续生存发展的资格券，至少获得了与财大气粗的海尔、美的同台竞技的公平机会。到了二线品牌无比熟悉的农村舞台，鹿死谁手还未为可知呢！

　　有一定实力、经验和网络的二、三线品牌，应该认真准备，响应政策，积极投标。一味抱怨政策不公，除了贻误战机、丧失最后的入场机会外，没有任何用处。

　　2．发挥农村作战经验优势，步步为营。

　　农村有8亿人口，但独特的市场特性，阻挡了一线品牌一次又一次的下乡动作，也成就了许多二线品牌的辉煌。继续发挥自己的优势，是未来的二线品牌包括招标出局者的唯一生存机会所在。

　　□ 分散性。需求分散、消费人群分散，品牌企业无法通过集中优势“火力”轰击单个地区以解决总体问题，惯用的高举高打、大开大合的城市作战经验无法奏效，广种薄收的问题将长期困扰一线品牌，使之陷入投入产出失衡的泥潭。

　　而这一点正是二线品牌优势所在。多年耕耘，二线品牌在农村已有一定的市场基础和网络基础，其运营成本比一线品牌更低。

　　□ 地区差异巨大，产品需求不一致。东西部经济水平不一、地理气候有异，决定了农村家电消费水平的差别。一线品牌全面铺开农村市场时，势必因对各地农村市场研究不够而出现策略失当。如果二线品牌能抓住这些机会，仍然有生存和发展的机会。

　　□ 品牌意识相对较弱。农村消费者对家电的认识以功能为主，关注点以价格为中心；而农村渠道对利润率的关注也远远高于对品牌的关注。

　　在08年已经完成的三省试点中，已经出现了农村销售渠道对下乡产品不“感冒”的问题。我们认为，未来短期内这一问题仍然无法从根本上得以解决。二线品牌在价格和渠道利润上的先天优势，使得他们有机会联合农村的广大渠道商，一起应对一线品牌的“下乡清剿”。

　　□ 营销队伍优势。一是经验优势，二是能力优势。二线品牌长期运作农村市场，其营销队伍深谙农村市场消费特性、渠道特性，他们知道农民需要什么，知道怎样与农村渠道商相处。当一线品牌的销售经理面对广袤而显贫瘠的农村市场不知所措时，他们却驾轻就熟，如鱼得水。

　　能力优势体现在“特别能吃苦，特别能战斗”上。一线品牌爱讲排场，出差要住宾馆，出门要打的，吃饭要上饭店；而二线品牌的业务员天天摸爬滚打在农村市场，出差往往在客户或者小旅馆将就一宿，出门公交也行，三轮也行，驴车也无所谓，吃饭就更不挑剔了，甚至一两顿不吃都可以。

　　这样两支风格迥异的队伍一旦遭遇，战斗意志、战斗素养、战斗能力方面较量的结果一望便知。

　　尽管品牌上存在短板，但队伍的优势尚能补足。如果二线品牌能在队伍建设上更进一步，稳定自己的业务团队，不被一线品牌的“诱降”策略反水，在遭遇战中，二线品牌仍然有机会胜出。

　　中标与否，从根本上来说，并不是二线品牌的生死存亡的关键。能否找到自己的优势，彻底摒弃形式主义，找到并发扬多样有效的营销策略，稳定渠道体系，并不断提升自己的业务队伍，这些综合实力才是二线品牌能否取得未来战争胜利的关键。

　　文/ 宁浩

　　变数一：内需增长与消费能力不匹配的变数

　　国际经济形势的恶化，未来几年内可能出现企业批量倒闭转型现象。而国家 “经济拉动从制造业到服务业”的经济结构调整尚未完成，“真空”期的直接结果是：大量的农民工失业、返乡。

　　13%的补贴是否能够对这些失业返乡的家电产品的主要购买群体起到有效的刺激作用？农民失去了工作、没有了安全感，还会去消费家用电器产品吗？

　　内需增长与农村消费能力不匹配的现象，导致家电下乡存在一定程度上的变数。拉动农村内需是一个系统的工程，单纯依靠13%的补贴是不能完成。能否提高农民可支配性收入，能否通过社会保障体系解决农民在教育、养老、医疗等方面的后顾之忧，这才是决定家电下乡能否真正成功的关键。

　　变数二：下乡产品价格虚高、口惠而实不至的变数

　　毋庸讳言，当前农村市场的产品销售绝大多数是没有发票的。这种现象的原因不在本文讨论范围之列，要解决这一问题也并非短期可为。本文要讨论的是，下乡产品与非下乡产品相比，是否有真正意义上的价格优势？

　　家电本来就是利润微薄的产品，在农村市场，如果商家不开发票，尚有余利，如果开具发票，可能导致商家零利润。如不改变零利润，商家必然抵制下乡产品；如要改变，厂家必然直接或变相地对下乡产品提价来“补贴”商家。

　　我们可能将会看到这样的现象：两款功能一样、设计相近的洗衣机，一款是下乡产品，一款非下乡产品，但前者要比后者贵一两百元。消费者加上补贴的13%后，却发现二者价格是差不多的。

　　这是一个多么大的讽刺，本来的惠农政策成了拙劣的“先提价后压价”的表演。如果这种“口惠而实不至”的现象蔓延，很有可能遭致农民市场消费者的普遍抵制。

　　因此，能否让农民消费者真正从经济利益上得到好处，是家电下乡能否成功的关键之二。如果这一问题不得到解决，必然严重影响消费信心，带来变数。　　

　　【结语】

　　随着家电下乡活动深入，一些资金短缺、成本控制不力、营销落后的中小品牌将必然走向消亡，但一些颇具实力的二、三线品牌并未丧失生存的机会和可能。

　　无论是中标企业，还是非中标企业，相信都不会轻易放弃农村市场。洗牌不可避免，未来仍可期待。

　　耐斯比特在《定见》中说：成功不是因为解决了问题，而是利用了机会。家电下乡对每一个意在农村市场的品牌来说都是机会，问题是你准备好了吗？

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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