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强攻终端:乌合之众如何锻造为铁血战士


《销售与市场•渠道版》2009年3月刊, 2009-07-29, 作者: 郝星光, 访问人数: 3324


  作为一个弱势品牌,我们必须转被动为主动,将战线向对手一方向前推进。然而,在品牌、资源、地域都不占优势的情况下,依靠一帮“乌合之众”如何撕开市场的口子?

  面对K集团的强势进攻,我们的每一轮被动防御都要自损八百,而且每一次交手都总会陷入一场消耗战中。更恐怖的是,被敌人堵在了家门口,自己没有任何纵深防御空间,一旦防御失手,很可能被对手一窝端掉。

  作为一个弱势品牌,我们必须转被动为主动,主动发起进攻,把战火引向对手。而做出这个决定的背景是:敌我力量悬殊很大,我们的品牌不占优势,资源不占优势,主动进攻更没有地域上的优势。总之,如果你了解我们的实力,一定会替我们捏一把汗。

  但是最终我们做到了。  

  唯一出路:靠团队强攻  

  我们首先要确定攻击目标。

  仔细分析周边市场,首先剔除我们啃不动的市场,把目光聚焦在了怀州市场。怀州地区是K品牌的样板市场,距离我们的基地一百多公里(可以降低我们的运输成本)。怀州人口400多万,市区人口60万,啤酒消费潜力很大。而K品牌在那里的占有率达到70%以上。

  一旦我们夺得这个市场,既可以增加销量、扩大市场区域,又能打击竞争对手,减轻我基地市场的压力。

  难题1:公司东挪西凑了几十万元,算是怀州市场的开发费用。营销人都清楚,这笔费用对于一个地级市场来说是杯水车薪,连促销和广告都做不起。而且已经进入了4月份,经销商的手中屯满了原有品牌,这个时间找经销商难度非常大。

  难题2:产品是否具有吸引力呢?也不大。啤酒产业的利润率都很低,每件啤酒留给终端的差价也只有几元钱,各家产品的利润差距并不明显。事实上,我们这次来攻打怀州市场用的产品,与K产品完全相似,价格也一样。

  穷人自有穷办法。我们的做法就是:由营销团队直接开发终端,对终端进行强推,但一定要现款铺货,建立自己的终端网络。

  现场访谈:

  我们帝泉为什么敢这么干?两条理由已经足够了:

  1.只要终端掏钱买,我们就成功了一大半。终端不会把产品放在家里等过期,会主动推销。 

  2.现代战争讲究海、陆、空三军配合,战场上只闻其“声”(飞机、导弹)不见其人,战争已经决定胜负。时代进步了,战争的人数越来越少,伤亡越来越少,但是对资源的需求也越来越大。

  快速消费品类的销售却恰恰相反,反倒进入冷兵器的时代,最终的胜负对决还是依靠步兵。

  营销团队面对面单挑,战争的胜负不在于资源的多少,不在于武器是否先进,而在于勤奋的工作作风,不怕鞋跑烂、嘴磨破的毅力,这样的团队,就像红军长征一样,虽然没有飞机大炮,但是仅仅依靠坚强的个人意志与团队精神,完全可以战胜具有优势资源的竞争对手。  

  建团队、拉队伍  

  在动员会上,有人表现出了不屑,有人干脆是跳出来反对,认为强攻思路纯属是无稽之谈。这些人员大部分是国有企业的老业务,人称“三行业务”——麻将比市场行,维护领导比维护客户行,窜货比铺货行。

  团队只有充满信心与激情才能完成目标,攻击队一定需要补充新生力量。怀州攻击队最终是由以下三个部分组成的:

  1.在企业内部招收一些车间工人,他们中有些已经内部下岗,文化程度普遍不高,非常珍惜这个工作机会;

  2.从人才市场上招收一些能够吃苦耐劳的业务员;

  3.再合并周边市场上的区域,整合富余人员。

  这样就组织拼凑了50多人的团队。

  我们在怀州市租了一个仓库,从总部调来几部送货车辆,进攻怀州市场的战役就算打响了。

  【现场访谈】

  按照我的要求,线路业务代表必备以下五大特质:

  ★文化程度不高。文化程度低的好处是听话,能不折不扣地执行命令,且珍惜这份工作。

  ★能吃苦,有毅力。没有资源支持的推销工作,业务员所受的苦是不可想象的,只有不停地回访、不停地解说,甚至是嘴磨出泡、脚肿很高,但是只要永不放弃,就一定能看到胜利的曙光。

  ★受过相应的熏陶。新招的业务员中,有的搞过传销,有的做过保险,有的推过保健品,他们的表现非常优秀。因为他们曾经接受过激励教育,原来的工作就是要把别人视为不可能的事情给做成了,而且充满着工作激情、动力持久、经受得起挫折,所以他们能够轻松面对铺货工作。

  ★脸皮厚:事后终端老板和经销商都说,你们的业务员“脸皮厚”。但越是脸皮厚的业务员,越容易出业绩。

  ★年龄必须在30岁以下。坚决不要好吃懒做、投机取巧的老油条。 

  虎狼团队如何“炼制”  

  1.煽动仇恨。

  团队的核心就是共同的愿景,那就是我们“战斗”的激情。

  我们的共同愿景是什么?是仇恨,是要报仇,是要打败K。

  首先要煽动对K 的仇恨。

  K公司在招收员工时曾经明确表示,帝泉的老员工坚决不要,并且对我们的团队大为贬低,是“三行业务”,这个事件说明他们蔑视我们的员工,栽赃、扣帽子,是对自尊心最大的伤害,帝泉人决不能受这样侮辱,我们要证明自己不是笨蛋,要战胜K。

  在誓师动员大会上,团队人员轮流发言,逐个控诉,造成悲情气氛,很多人由于情绪激动,留下了泪水,大家都要狂吼:要争这口气,决不给帝泉人丢脸!

  一旦员工的自尊树立起来之后,斗志也就油然而生了。为了进一步助燃打败K公司的狂热心理,在每天的晨会上,我们的口号就是“战胜K,洗清耻辱”。在月度总结大会上,每个人还要向公司缴纳誓言书,“决不打败仗,决不作逃兵”成了团队的流行用语。

  【现场访谈】

  营销战就是一场真正的战争,战争就会有血雨腥风,过程不乏残酷的一面。

  通常,哪一方的毅力强、斗争精神顽强,获胜的把握就大。而这种精神需要一个理由,最好的办法就是对竞争对手的仇恨,这种仇恨可以让我们的业务员产生高昂的斗志。有了这种仇恨,业务员可以不计酬劳地与对手玩命。开展仇恨教育,远比激励教育更有爆发力。 

  在中国,有些企业的业务人员就有着这种凶狠、顽强的拼杀激情,而这些企业也在鼓励员工要向对手挑衅,要不怕流血。其作用不容小视,一方面这样做可以催生对对手的仇恨,另外可以让团队成员形成在血与火中厮杀出的真正的战友情谊。

  我认为,真正的“狼群团队”就是这样锻炼出来的。如果说一个企业的营销团队需要“文化”和“精神”的话,正应该产生于这种团队。  

  2.军事化管理。

  在怀州市里我们租下住处,开办了自己的小食堂,每个人必须住宿舍,不准回家或在外居住。

  每天工作以后就是学习,大家讨论到深夜;早晨起来7点钟操练、跑步、喊口号;8点钟开始晨会,表扬先进,帮扶后进;原则上晚上七点下班,但经常有人甚至留在市场上忙到半夜,不过不论再晚,每天的总结会、经验交流会都要召开。

  这是真正的军事化管理,没有休息天,除了工作还是工作,一天休息的时间只有不到9个小时。管理人员更惨,例会结束后还要安排第二天的工作重点,有时候每天只有三五个小时的睡眠时间。

  【现场访谈】

  一个由工作狂组成的团队是无敌的团队,怎么样才能让你的团队成员成为工作狂? 

  首先要设立一个封闭环境。人是很复杂的,很容易受到外界的干扰。要让团队全身心地投入到工作中,最好能有一个封闭的环境,而且在这个环境内只有工作,别的什么都没有。

  其次要有满负荷的工作。越是清闲,思想就越容易混乱。在满负荷的时间安排下,在劳累过度的情况下,业务员的事情只有工作和休息两件事情,躺在床上就睡了,早上醒来就开工,不会考虑人生感悟、人生价值,也就少了上蹿下跳的机会。

  最后是需要不停地洗脑。人与人之间是很容易相互影响的,所以要充分利用周边人员的影响。团队之所以有这么大的威力,就是因为团队就像是一个大熔炉,把复杂的人投入进去,被身边的人潜移默化。  


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