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陈海超终端实操(二)

如何在大卖场做特价?


中国营销传播网, 2009-07-28, 作者: 陈海超, 访问人数: 2362


  特价、赠品与喊卖是终端零售的三板斧。为了在一定的时期内迅速爆量,特价活动是厂家与商家惯常采取的手段之一,那么,在大卖场实施特价如何实操呢?

  做特价活动的目的有哪些呢?

  1、 短期内快速爆量,保持或者奠定品牌在卖场里的江湖龙头地位;

  2、 一定期限内,达到卖场要求的基本销售指标;

  3、 有效的打击竞争对手,遏制竞品金牛单品;

  4、 鼓励促销人员的销售积极性,保证业绩的完成;

  拿什么产品做特价品?

  1、 最容易上销量的产品,例如端午节的粽子、中秋节的月饼、夏天的防晒霜、冬季的棉手套。

  2、 滞销的品类SKU,因为卖场对品类都有末位淘汰制,是故避免不被锁码清场。

  3、 竞争对手最好卖的单品品类,搅乱局势,改变博弈格局。

  特价信息的传递手段:售点特价爆炸贴、门口大海报、DM传单、室内广播信息、室内播放器、晚报类报纸广告(分超市做的与企业做的)、促销人员喊卖宣讲。通常在特殊陈列(地堆与端架)摆放主推特价产品,进行重点推荐;一个声音,一种形象通过尽可能多的手段与介质,让消费者受众清楚特价信息这一档子事情。

  从性质上看,特价活动分为战术性特价与战略性特价。战术性特价是指在特定的阶段,通常为大卖场的一个促销档期,某个品类特价促销,活动期满,价格自然恢复原价;战略性特价是指定价策略,具备特别的客情关系才能够得以实施,在洗化部门,通常卖场利润点是倒扣25%,特价是5%倒扣卖场就许可,促销到期后,也就不再恢复原价,特价活动实质变相为降价手段,利润点则主要由卖场埋单。

  做特价的噱头。除了春节、元旦、五一、国庆、店庆厂庆等节假日外,做特价需要一个让消费者认可的理由,电器品牌经常会说,为庆祝第100万台产品下线;或者是店长推荐单品;或者是日化产品改换包装。在这点上,不用装大尾巴狼,噱头是什么并不重要,关键点是让消费者相信这样搞确实有道理。

  特价如何定?或者说定什么价格才叫特价?一是和币值有关,例如一块钱的牙刷、香皂;二是考验消费心理认知,例如特价9.9¥400ML沐浴露,特价298元的微波炉。

  特价是一把双刃剑,需要前期认真的调研,细致的准备,用心去掌控整个活动的流程。特价活动一旦操作失误,结果只能是叫响不叫卖,既没有达到提升销售额的目标;再者很容易影响品牌形象,使品牌贬值,伤了品牌忠实粉丝的心,徒留下伤心与埋怨,捡了芝麻丢了西瓜,得不偿失!  

  陈海超谈大卖场终端实务操作未完待续。  

  作者法律顾问朱军律师声明:网络媒体务请署名转载;平面媒体请与作者联系刊发事宜。

  陈海超,中国品牌研究院研究员;河南财经学院市场经济研究所高级研究员;上海李传玉工作室日化营销咨询顾问E-mail:hnchc2000@163.com,QQ:583936827



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