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农村市场大反攻


《销售与市场•渠道版》2009年2月刊, 2009-07-28, 作者: 段文智, 访问人数: 3964


  对手原本名不见经传,却扎根农村,围攻城市指日可待。A公司为了抢回农村市场,广告开道、密集分销、促销狂轰乱炸等诸多办法均一一尝试,千钧之力为何撬不动农村市场?

  千钧之力撬不动农村市场  

  A公司是一家年产值7000多万元的中老年营养品制造商,在H市当地属于区域性强势品牌。但是,多年来它一直有一个隐痛:构成H市半壁江山的农村市场早已沦陷,这与其区域强势品牌的地位极不相称。

  更不能忍受的是,抢得农村市场的B公司,原本名不见经传,现在它扎根农村,围攻城市指日可待。

  与其退守城市,不如主动进攻,将“白区”变成“红区”,向B公司的农村根据地反攻!

  为了进军农村市场,A公司尝试了很多办法:既有广告开道式的高举高打,也有在“白区”遍撒胡椒面式的密集分销;试行过以促销为导向、“短平快”的狂轰滥炸,更有大班人马拉到乡镇,搞个“大干若干天,旧貌换新颜”的铺货竞赛。

  然而,A公司总是无功而返:活动期间,铺货率节节攀升,可一旦投入力度减少,销量马上惨不忍睹。如此三番五次,渠道环节轻易不愿再囤进A产品;由于购买不便,圈定的消费者也在逐渐流失……“白区”的“星星之火”没能“燎原”,却在日渐熄灭。

  问题出在什么地方?

  客观衡量,A产品的品质决不比B产品差,性价比也占有优势;渠道环节各种办法都想了,运作模式也是参照B品牌一炮打响的密集分销制;而零售终端销售刺激办法比B品牌的频次多、力度大……给了渠道环节足够的利益,再辅以广告、活动开道,这种做法为何在城区里能够风生水起,在农村却落不了地、生不了根呢?

  仔细对照B品牌的做法,A公司终于看清了自己的问题:处处以渠道为纲,只考虑渠道成员的利益,完全漠视了农村消费者的终极拉动力量;资源投入不少,但多数损耗在渠道环节中——不能在终端对消费者实现拦截,不能让他们认可品牌和产品,培育起主动消费,任你武功再高,如同隔山打牛,千钧之力只会泥牛入海。

  半年的轰轰烈烈,A公司只得到了一个答案:要从消费者那里启动。

  为此A公司做了以下思路调整:

  第一,必须稳扎稳打,不能拔苗助长。“大跃进”式的营销看着热闹,“雨过地皮湿”,抓不住消费者的心。

  第二,培养群众基础。只有贴近了农村消费者,品牌被真正接受,才能扎下根。这时紧密跟进渠道推力,才可能在“白区”遍插红旗。

  第三,掌握节奏。A公司的产品定位是完全适合该市农村市场的,之所以一直没能攻陷“白区”,关键是渠道建设急功近利,终端建设不深入,缺乏稳固的市场阵地。

  因此作战节奏是:先在“白区”插上“红旗”,建立“游击区”,培育市场基础,制造消费氛围;随后在“游击区”拦截消费者,发展壮大力量,使其逐步演变成“红区”。


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