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农村市场大反攻


《销售与市场•渠道版》2009年2月刊, 2009-07-28, 作者: 段文智, 访问人数: 4661


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  插“红旗”,建“游击区”  

   “游击区”的建立过程,也就是布局、蓄势的过程。  

  重新划片

  依据交通路线与市场容量,完全打破行政区域界限,大致以同心圆布局方式,将H市农村市场划分为5个战区,每个战区设立一个一级分销商,由一级商在战区内的每个乡镇设立二级分销商,级别不同,享受公司的返点也不同。

  至于产品配送形式,一是委托网络遍布乡镇的邮政配送部门负责,二是扶持分销商自购车辆。

  这样做的理由是:

  1.A公司以往的在每个县城市场(包括县城近郊的乡镇)设立一个分销商,而其他乡镇另设一个分销商的“密集分销”操作手法,对市场伤害较大,县城市场分销商吃不饱,乡镇分销商因网点分散、配送成本大,不愿精心做市场,结果是相互窜货、打嘴仗,既耗费了厂家的管理精力,又动摇了经销信心;

  2.几个县的行政区域不规则(往往是长条形),且山地较多、互相交错,单纯依据行政区域划分市场,极易出现运距过长或过短的现象,配送成本不经济;

  3.拥有一个层级合理、快速反应的流通渠道,是操作农村市场的前提条件。  

  发动“意见领袖”

  农村消费者的交际范围和交际目标相对固定,比较看重口碑传播。争取到农村“意见领袖”的支持,具有较强的示范、带动作用。

  谁是农村的“意见领袖”?

  1.德高望重者,辈份较高、年岁较大,尤其是在比较看重家族文化、常常聚族而居的农村里,他们的意见往往有很大影响;

  2.当地的“能人”——如果谁能开一个小店,那就算是当地的能人了,农村消费者非常相信熟悉的零售店主,哪怕店主的一句介绍、一个示范,就会促使消费者购买产品;

  3.农村干部。

  这些人的推荐,比陌生人的推荐更有“信誉担保”,效果明显。

  为了争取这些意见领袖,A公司采取了以下方法:

  1.借助民政部门预热:

  A公司找到当地民政部门,提出可以为农村60岁以上的老年人做一次免费体检活动,同时为当地的敬老院、低保户捐赠衣物,每个村委会挑选出三户生活最困难的居民,每户每年补贴150元。

  民政部门对这样的活动很是支持,马上指派专人、专车陪同,并要求基层政府予以全力协助,提供住户资料,开展困难户评选。

  A公司这样做有三大目的:其一,可以借机摸清自己产品的受众情况,把产品的订货电话、公司送货商等信息透露给目标消费者,一旦有需求便可服务到位;其二,少走弯路,快速观察出谁是当地的“意见领袖”;其三,打造品牌,推广产品,为启动市场做铺垫。

  在活动开展之前,A公司就算过成本账:一年补贴困难户的投入大约是18万元左右;而体检活动集中在乡镇卫生院巡回式开展,产生的费用只是从H市聘请的几位医生的开销,以及简单的体检耗材费用;捐赠的衣物,有企业员工的捐赠,也有企业采购,费用不超过3万元。这些成本,相对于以往动辄上百万的市场投入是小巫见大巫。

  2.免费试用:

  在摸清了目标消费者以及当地“意见领袖”之后,A公司开展了免费赠送试用活动。

  ★免费赠送试用的对象,限定为当地的“意见领袖”,以及部分家庭条件较好的中老年消费者;

  ★拿出在H市城区市场表现最好、销量最大、品牌沿袭最久的“营养壮骨粉”,作为免费赠送试用的产品。

  消费是可以“传染”的,城区消费可以带动农村市场,“营养壮骨粉”在城市卖得很“火”,包装上得了台面,品牌知名度高,更符合礼品市场的要求;同时,其利润最低,性价比最高,跟随者很难干扰。

  一个多月之后,当A公司决定停止免费试用活动时,当地意见领袖的引领效果就显现出来了,许多中老年人不断到零售店询问该产品是否有货、何时到货,市场的热度在积聚。  

  限量铺底铺货

  乡镇市场有一个鲜明特点:乡镇政府驻地,往往集中了该乡镇80%以上的稍大规模的零售终端,每个月的固定时间都有集市,农村消费者较大规模的采购多发生在此。

  A公司在每个乡镇驻地挑选了两三家重点零售店,实行铺底铺货,“营养壮骨粉”每家只铺货10袋,同时按售卖数量给予坎级奖励,基础奖励点数为5%,店主每售卖一袋价值为30元的该产品,收益将不低于1.5元,明显高于其他品牌。

  这样铺底铺货,有多处考虑:一是要消除零售店的疑虑,毕竟A公司以往的压货给零售店留下过惨痛经历;二是意见领袖的意见已经起了作用,消化铺底量不是大问题;三是有意制造渠道的饥饿感。


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