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奶粉区域市场的精细化操作!


中国营销传播网, 2009-07-28, 作者: 刘壮志, 访问人数: 3147


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  三、促销的差异化!

  让每一位人员掌握市场竞争的主动权!

  当前奶粉的促销手段主要以买赠活动具多,其实这是一种自残行为,买赠活动让企业的利润大减,据统计,由于买赠活动,让奶粉的整个行业一年少收入50亿元;但是我们知道买赠的这种行为大都局限于我们国产品牌,为什么?就是因为我们整个国产品牌的品牌力度不够强势,为了争夺市场份额,自相残杀,导致行业营销行为乱套。那么,作为企业,在做促销时,一定要与竞品有点区别,不能老跟在别人后面跑;这就是所谓的促销差异化,别人搞,我们不搞,别人不搞的时候我们在搞,我们现在搞买赠的力度这么大,就只有两个目的,一是充实市场基础;二是在一定程度上抢竞品客户!

  促销活动的投与不投其实完全在促销员或业务员手中掌控,因为他们天天在一线市场,对竞品的活动可以说是了如指掌,但是我们现在每个人都缺乏责任心,认为做不做活动是公司的事,而我们只是执行就行了;这种想法是不行的,这样只能让我们永远陷入被动,跟着别人走!

  那么,以后的工作是大家一起来做的,而不是靠我一个人去做,市场规划和促销活动要让每一位业务员和促销员负起责任!共同为市场出谋划策!掌握市场竞争的主动权!

  四、工作自律与工作监控

  每一位业务员和促销员要承担起一份责任,自已的工作首先要干好,特别是我们要求的基础性工作,如果是刚启动的市场,当所有工作还没有进入程序化管理,从每天的日报上就可以看出工作很无序,所台业务人员的工作日报和流动促销的工作日报,每天必须按时,按量、按质的交上!促销员必须要各行其职,严守纪律:

  1、制定员工能够接受奖惩条例!

  当今经济发展之神速,加快了人们之间的信息交流,所以,员工有更多的机会了解竞品的状况,包括企业的招聘现状,所以员工们不再害怕被开掉,因为这家公司不要,可以马上到竞品的企业工作。因此,我总结了,他们不怕下岗,但他们一定怕罚款,虽然,罚款不是什么好事,但效果在企业长期的发展中起着很大的作用,因为,罚款相当于一个人在长期受着病痛的折磨,而下岗,只不是身上一颗毒瘤,一次性切除了;

  那么,罚款一定要合理,能让别人接受,不能说一次迟到就罚100元吧(促销员一个月就那一点工资),这样他们肯定接受不了,怎样才算合理?在制定这个标准时,先让促销员或业务员们自已说,什么工作在规定时间内达不到要求,应该罚多少?他们自已说的就肯定合理,那么再等到他们违反那条规定的时候,去处罚他们,他们会很信服!

  2、 工作跟踪,有始有终!

  工作需要务实去做,然后最重要的是工作安排下去以后,一定要有人去跟踪,否则工作效果和效率都无从谈起;如:作为一名城市经理,去检查一个柜台时,发现陈列面不合理或者说需要调整,那么你对业务员说这个排面需要调整,说完以后,一定要问一句:“何时能完成?完不成怎么办?罚款吧,罚多少?一定要有一个标准;如果他给你说:“一个星期可以完成陈列面的调整,那么到了第6天,在你没时间的时候一定要打电话问下:“陈列到底调整没?调整到什么样了?等到你有时间的时候,一定要亲自去看一下,是不是他说的那样,如果不是,那么就必须安照当时的制度给予处罚!

  五、调整柜台和人员!

  1、柜台调整

  柜台的形象直接体现一个企业所在区域的品牌形象,对于成熟的市场来说,柜台形象的包装没什么问题;那么对于一个新市场或者是一个夹生市场来说,柜台形象直接决定了我们在店老板心中的地位与定位,所以柜台形象必须在市场刚启动时作为一个硬性的考核标准!需从以下几个方面入手:

  A、首先确定陈列位置

  奶粉的陈列位置从很大程度上说直接形响着销量,虽然我们整个行业已经在陈列上惯坏了柜台的老板们(他们只会要陈列费,至于销量嘛,是你公司的事),但是,对于刚新市场来说,陈列面如在资源允许的前提下,还要买第一陈列!

  B、特殊陈列,在一家柜台中,特殊陈列大多为消费者创造第一视觉冲击力!而且,特殊陈列能让消费者感受到企业的用心,消费者可能会多关注几眼!

  C、柜台的形象包装,如:店招、KT板、吊牌、墙壁包柱等!

  2、人员的调整!

  企的业的竞争归根到底是人与人之间的竞争,那么业务人员和促销人员在终端网点上,不但体现公司的形象,而且决定公司产品在该柜台的销量,所以人员是否到位?是否能产生相应的价值?是该市场的业务员和城市经理必须考虑的问题;这种管理上问题,大家知道的都很多,在这儿我只说两点:“

  A、人事招聘上有一条是硬缺无滥!

  我在这儿,只举一个案例,有一个柜台是县城最大的KA店,公司产品在那儿上柜,是花了1500元的陈列费,位置是第三陈列,上货的时间有近5个月,业务员每天也都查柜台,促销员每天也都按时工作,但就是销量上不去,每个月的销量的还不够给促销员开工资呢,更别说利润,;我接手以后,就是想不通呀,是公司没做活动吗?当前的活动相对竞品已经很大了,实在找不到原因,我就问业务员,业务员给的理由是:“这个柜台上货时间不长,也没多少老客户,所以销量上不来。”我说不对呀,为什么别的柜台销量能上去呢?有一次我又去转这个店,当时有几个公司的促销员都站在那儿聊天,这时,有两个消费者同时到奶粉通道看奶粉,有两个公司的促销员马上迎上去搭话,而我们的促销员像没事人一样站那儿没反应;等会又去了几消费者,她只是象征性的应对,而没做到公司之前培训的那样,如何迎接?如何热情?等,我终于发现问题了,第二天通知业务人员马上换人,因为我接手这边市场的时候,已经做人员的储备工作了;换过后第二个月,销量出乎所有人意料,销量几乎翻了8倍,可能大家不信,但它就是实事!因为这个新促销员的性子有点急,责任心很强,经常提出一些好的想法和建议,有销量是因为她用心了,也更因为她有责任心和荣辱感!

  故然,不合适的员工,一经发现,必须第一时间换掉,不能让她们站那儿充人数,因为我们要的是市场,不是感情!

  B、听话的一定不是好员工!

  长时间做市场,做企划,总结了一点,那就是:“听话的一定不是好员工,”这话可能偏激,但是对于做市场的确是这样。我开会时经常给下面员工说一句话:“我希望你们天天给我吵架,只要你是对的,我绝对不会埋怨。”因为,在市场上,竞品每天在变,特别是奶粉行业,那么我们跟着也得有相应的对策,这个时候,是需要业务员和终端的促销员快速去反应和反馈;而结果是,我发现,下面的人太死板了,你说什么,她们都说是对的,你说什么,她们都不反对,可有的时候你一个人不一定说的都对,需要她们去发现和指点;但她们可能为了面子,不想说,最后是我们在很多时候很被动;还有就是,当你安排一件事时,她们也没什么反应,意思就是同意了,而结果是,这件事根本就不可能达到预期的效果,最终浪费了时间,也浪费了精力。说到底,最后误了市场!所以,我们需要我们的员工也作为一名决策人帮助我们去分析,而不是一味的说:“行”,最终没了执行力,也没了市场!

  六、医务工作的拉力!

  医务工作的拉力,做奶粉行业的都知道抢小孩第一口奶的重要性,那么在这儿不多阐述!

  总之,奶粉行业的竞争堪称食品行业竞争之首,我们知道:“一个企业的销量需要一个区域来支撑,一个区域需要一个县的单个市场来支撑,一个县的单个市场需要一个好的柜台来支撑,一个好的柜台需要一个好的促销员来支撑,一个好的促销员需要一个好的企业环境来支撑”;那么,这样一个相辅相成的链条,最终改变一个企业的销量和命运!但愿我们市场,我们的销量,我们的品牌能像国外品牌那样深入人心,而最终拥有更高的市场占有率!  

  本人长期致力于快消品的企划:营销团队管理、新品上市策略、新市场启动方案、渠道诊断等;特别是在方便面和奶粉行业,能第一时间把握市场命脉,挖掘市场机会,对于夹生市场的整顿、提升有独道、务实的经验!电子邮件: liuzhuangzhi1982@16.com

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