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营销管理笔记之炒作:不能不做,不能太过


《销售与市场•渠道版》2009年7月刊, 2009-07-28, 作者: 肖阳, 访问人数: 3411


  导语:对手的产品新增功能未必有效,成本也仅增加几元,但在大幅炒作之下,形成了市场追捧的热点,快速赶超。“老老实实做营销”的我们,跟,还是不跟?又如何把握尺度?

  【现象】

  “厚德载物做事,踏踏实实做人”,一向是Q企业最重要的文化内涵与行为准则,但这却让营销部门感到异常苦恼。

  在对外广告宣传中,竞争对手经常凭空提高产品关键指标,而Q企业的产品性能更高、质量更好,但只会老老实实宣传,声势反而比不过别人。比如,T厂家从去年推出了一种据称拥有“高热墙”新技术的产品,一下子从Q企业手中抢走了不少市场份额。

  业内人士都知道,这种所谓的“高热墙”无非是在水箱内部加了一层隔热膜,成本才几元钱,功效也不怎么好,竟然让T产品的零售价上涨了几百元。就是这么一个小小的卖点,T厂家如获至宝,展开了铺天盖地的宣传,广告费投入高达千万元,甚至宣布行业发展已迈入新时代。

  Q企业最初认为,产品功能有无进步,消费者眼睛是雪亮的,对手光凭“炒作”肯定行不通。但不久后,“高热墙”开始成了市场追捧的热点。

  在终端,Q企业促销人员尴尬地发现,消费者经常会问及“你们的产品为什么没有高热墙”。促销人员只能重复过去的销售话术,再把自己产品的优势讲得更清楚一些。由于缺乏新意,没有差异化卖点,成交率大幅下降。

  最终,Q企业在年度销量上首次被T厂家反超,结结实实地打了一回败仗。

  消费者是上帝。上帝当然是对的,但消费者喜欢的产品未必就是好产品呀,这次“上帝们”就看走了眼。

  Q企业在羡慕别人得来全不费功夫的同时也在犹豫,自己要不要也改变一下以往过于保守的营销思路呢?  

  消费者“有限理性”导致判断失灵  

  不少企业认为“消费者总是对的”,只要自己产品精益求精、问心无愧,相信市场一定会认可。

  但他们往往忽略了这样一个事实,由于信息不对称的缘故,消费者常常是“有限理性”的。

  近代经济学指出,所谓“知识”有两大类别:一是普遍知识,在理论和书籍中可以得到;二是特定知识,为处于特定环境中的人所拥有。

  在消费过程中,生产者是拥有特定知识的强势群体,消费者则是弱势的,俗语说“买的没有卖的精”。比如房屋装修、婚礼庆典、大件耐用品购买,有特定知识的消费者不多,这样就会形成有限理性的“消费判断失灵”现象。

  案例一:消费者好评不代表大销量。

  某厂家为决定生产何种车型进行市场调查,满分是10分。在问卷回收后,综合评分A车型8分,B车型5分。决策者根据消费者意见,最终选择率先投产A车型,但恰恰犯了大错。

  A车型得到8分,是因为大多数消费者觉得这车各方面都还可以,但没人真正喜欢;B车型有一半人给了10分,一半人给了0分。有人狂热地喜欢它,有的则极度厌烦。

  最后,A车型上市不温不火,随后推出的B车型反而热卖。

  现实中,超女冠军李宇春就是典型的“B车型”。虽然不少男性不感兴趣,但女歌迷们“朝圣”般地拥戴,其受欢迎程度远超那些各方面都比较平均的“标准化”歌星。  

  案例二:“滑稽”的产品卖点。

  在美国,营销人员对汽车超市中购买行为进行了细致分析。他们把所有人买车前的动作都录制下来,寻找其中的规律。

  他们最终发现,没有品牌倾向的消费者,在判断一个新车型好坏时,都会做同样的动作,即踢一踢轮胎,使劲地开关车门。车门厚重地发出“呯”的一声的车好卖,发出“啪”的一声的就销量不佳。

  实际上车的性能又怎么能用车门是否厚重来衡量呢?但消费者特定知识不足,不能对产品内在质量、功能进行有效判别,只能依据表象或过去的经验来判断。

  针对消费者“有限理性”,厂家随后加重了车门,成本上升一点,销量一下增大数倍。  

  案例三:某化肥企业靠“国际化”求生。

  国内曾有这样一家化肥生产企业,比规模、比质量、比价格都不比竞争对手占优,怎么办呢?他们把化肥包装成国际产品,首先在国外注册公司,其次聘用一些高鼻梁、蓝眼睛的外国人,让他们深入农村去为渠道代理商颁奖牌、搞促销。

  大城市里外国人并不稀奇,农村就有不同。每次促销围观者人山人海,引起巨大轰动,有时连县领导都来与“外国友人”合影。

  最终,企业不但生存下来,而且成为强势品牌。  

  以上案例说明,做营销而不了解消费者有时是“愚昧”的,会丧失杀出“红海”超越对手的大好机会。那种迷信“消费者总是对的”的企业,踏实固然是有了,但未免带有迂腐气。有卖点要突出卖点,没有卖点则要包装出卖点,这才是营销部门应分担的责任。

  孙子兵法云:以正合、以奇胜。如果“上帝们”都能明察秋毫,“炒作”的价值就不大了,但现实中恰恰消费者是“有限理性”,这使得利用营销手段取得企业效率突破成为可能。  


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