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与大厂家打价格战、拼性价比,最终是没有伤人,已先挥刀“自宫”。

跟风降价:谨防挥刀“自宫”


《销售与市场•渠道版》2009年2月刊, 2009-07-24, 访问人数: 3010


  遭遇行业性价格跳水  

  当萧条的气氛笼罩整个行业时,陶瓷行业疯狂的产能急剧刹车。大部分陶瓷企业想到了以下三种突围之道: 

  1.成立新品牌,品牌多意味着市场覆盖面大,扩大销售机会。

  2.疯狂开展价格促销。到了2008年11月份,几乎所有品牌都踊跃开展了跳水大行动,优惠额度从15%到30%不等。

  3.关停部分生产线,解雇部分工人,省吃俭用节约成本。几个月以来,公司申请破产的消息也不断传来。

  除了以上办法之外,极少发现其他的应对措施。行业营销的同质化在萧条气氛中得到了集中表现,而同质化竞争只能导致一个结果:大家在价格上拼得你死我活,两败俱伤。

  其实,大家都在做的市场策略,有时恰恰是最差的策略。因为相似的营销手段带来的最大弊端是:很多企业丧失了对自身竞争优势的清醒认识。

  每个企业能够在市场上存活,必然有其竞争优势,无论这种优势多么渺小,都是市场竞争的武器。最为关键的是如何扩大这种优势。

  2006年以来,陶瓷行业掀起一股瓷砖时装化的风潮,不少企业都跟随流行的需求来定位产品,行业内快速涌现出不少追求个性化定位的品牌。它们在保证产品质量的基础上,着力宣扬产品所蕴涵的生活方式,从卖“产品”逐渐转变到卖“观念”。我们姑且称之为“时尚陶企”。

  这些企业一部分是从原来的配套厂转化而来的,还有一些是从大厂家的团队里分化而来。虽然规模和实力都不大,但要么对产品的搭配非常专业,要么对市场有着明确的思考。

  这些时尚陶企跟风降价,显然是错误之举。因为市场虽然步入萧条,但他们的市场份额还远没有达到饱和程度。2008年5月以来,市场突然降温的主要原因并非顾客的购买力突然降低,而是环境因素抑制了消费者的购买冲动。

  佛山的大厂基本上都靠规模取胜,产品规模化生产,竞争主要依赖于性价比,一旦市场不景气,他们只得利用更高的性价比来吸引顾客。

  而对于时尚陶企而言,无论是生产规模、生产成本,还是终端的营销力量和品牌力,都无法与大企业相提并论,与大厂家打价格战、拼性价比,最终是没有伤人,已先挥刀“自宫”。   

  降价也难打动的市场  

  和大厂家相比,要想在市场上生存,必然要依据自身的优势并不断扩大这种优势,在细分市场中做强。

  时尚陶企最大的天然优势是:行业利润依然较高,即便部分产能无法在国内消化,也可以通过出口来解决,不至于直接危及生存。

  近年来,行业内许多中小企业破产,原因不在于没有销量,而在于急于求成、冒进无功——没有达到量变就寻求质变,往往导致发育不良、早熟、早衰,最后病入膏肓。

  “时尚陶企”无论怎样定位,究其实质,是一定的生活方式和生活品味,或时尚,或简约,或奢华,或欧陆风情,或东方情调。只要是这样一种定位思路,那么,他们面对的顾客就是高端消费群体。而经济萧条时,这些人只会减少投资,大部分不会降低消费。那么,降价的必要性就不大。

  因为如果降价幅度很小,鉴于目前各厂家对终端的控制力量普遍较弱,新价格无法传到终端,所以基本上没有实际意义。

  如果降价空间较大,由于受到目前经济萧条和厂家导向的影响,考虑到价格的传导作用,经销商的降价幅度必然更大,导致终端经销商的利润下降,市场操作空间缩小,他们就会偷工减料,比如降低店面引导、终端宣传、售后服务等力量,这样做很可能会失去原来的高端目标顾客,新、老客户都没着落。降价没有扩大消费人群,却起了反作用。

  因此,2008年11月份,当这些厂家纷纷降价的时候,销量普遍不增反减。

  从本质上看,营销就是针对目标顾客的销售活动。研究清楚目标顾客的特征,才能进行有效销售。经济萧条并没有对目标顾客的消费心理产生实质性的影响,贸然降价变成了饮鸩止渴。 


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*如何应对降价大战? (2005-07-14, 中国营销传播网,作者:范云峰)


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