中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 如何应对降价大战?

如何应对降价大战?


中国营销传播网, 2005-07-14, 作者: 范云峰, 访问人数: 3523


  随着卖方市场的不断饱和,竞争的日益加剧,很多的企业为了争夺市场,提高市场份额,争相采取各种促销策略来销售自己的产品。其中降价是最常用的一种促销手段。一直走低价促销方式的瓶装水“天与地”以不到一元钱的超低价赢得4.53%的市场占有率。在全国重点大商场部分商品市场的占有状况排行榜上位居第六位。

  近几年的彩电大战、空调大战,给人们留下了深刻的印象。尤其是国内的彩电业在20世纪90年代的前6年,曾经上演过5次价格大战。生产厂家也从80年代的200多家,精简到现在的几十家。降价从某种程度上来说,激活了市场,提高了企业的竞争力,淘汰了大批规模小的企业,促进了新产品的研发和推出。但从长远的观点看,降价大战也给企业带来了很多的问题。

  1、 引起了市场的混乱,行业间的恶性竞争

  (1)市场上价格的混乱

  产品的日益丰富,市场由卖方市场向买方市场的转变,厂家为了更好的销售商品,获得更好的利润,价格战往往是他们首选,然而价格战的兴起,使得市场上的价格陷入一片混乱,今天价格是12元,明天就变成了10元,甚至过几天再一问价格已降到8元,经销商看价格降低赶紧进货,而明天的价格更低,原来的货物积压在仓库中销售不出去;消费者看价格一路下跌,本来想买,可又一想,后天说不定更便宜呢,就持币待购。整个市场上的价格说变就变,处在不断的动荡中。

  (2)市场秩序被打乱

  原本稳定的市场秩序由于价格战的发生全部发生了变化。原来市场上建立的那种平衡被打破,在激烈的价格竞争中,新的秩序重新建立。格兰仕就是采用了低价战略从一家生产羽绒制品的厂家,迅速成长起来,在国内的微波炉行业中占据了61.43%的市场占有率。

  (3)伪劣、假冒商品横行

  降价大战也直接导致了市场上伪劣、假冒商品的横行。很多的商家为了在激烈的竞争中,价格战直接表现就是产品价格的直线下降,如一台原本是6000多元的冰箱由于价格战,降到了不足1000元。而价格的下降了,成本不变的话,企业的利润空间将变小,为了获得更大的赢利,降低生产的成本,部分的企业就生产低质伪劣商品,甚至是假冒商品,来欺骗消费者。

  2、 不利于企业品牌形象的建立

  (1)低价给人以质次的印象

  我们有句俗话:便宜没好货,好货不便宜。面对市场上商家疯狂的大甩卖和什么跳楼价,而消费者仍处于一种观望态度。从某种程度上说,消费者是被骗怕了,花低价买来的被子,里面棉絮是医院用过的纱布;花低价买的酒,喝死了人;低价买的农药,喝不死人等等,消费者被低价的商品给吓怕了,于是一看到低价,脑海中出现的就是这个产品肯定不好,不然怎么那么便宜。当然达不到商家销售货物的目的。

  (2)低价不能保证产品的质量,失去消费者的信任

  产品价格的降低,产品的成本、费用要减少,该减的原料要减,不该减的原料也减,或是用劣质的替代品,使得产品的质量无法保证。消费者本来信任的产品,却屡屡发生事故,辛辛苦苦建立的品牌形象,在刹那间毁于一旦。

  (3)服务不满意,直接导致了客户的流失

  一个好的品牌拥有大批的忠诚客户,一旦由于价格战,产品的价格降低了,企业为了获利,相应的要降低产品的成本,而用于服务的费用也将缩减,本来两个人的活,一个人干,往往客户等半天了还没人过来招呼;机器出了故障,打电话与企业联系,半个月了也没见人影等等。长久以来,顾客当然会转向其他的企业。

  3、 由于降价会导致自身的利润下降

  (1)削弱了新产品研发能力

  产品的更新速度的快慢是企业发展的动力。而经过价格大战的企业,由于其价格的降低,利润的减少,直接会影响企业的新产品研发费用的保证。没有足够的产品研发费用很难开发出新的产品,企业在市场上仅靠老产品,步履维艰。缺乏创新的企业迟早将被市场淘汰。

  (2)企业的赢利减少,实力下降

  1992年的美国飞机票价大战,美国航空、西北航空和其他航空企业相继减价。结果该年整个行业遭受的损失超过了该行业出现以来的所有年利润之和。而持续的降价,使得很多的企业流动资金短缺,生产无以维继、,实力下降。如某企业本来发展态势良好,可由于行业内恶性的价格竞争,终于因生产经费极度缺乏而倒闭,成为降价大战的牺牲品。

  当然,在国内市场经济不完善,各种法规制度不健全的前提下,降价行为还将继续延续下去,作为一个企业,面对“不降价是死,降价也是死”的现状,怎样才能在降价大战中找准自己的位置,以求获得最少的损失呢?

  1、 企业首先要认清自己

  (1)在本行业中的现状

  价格大战发生时,我们企业首先应该要认清自己在行业中的地位,在市场上我们企业是领导者、跟随者还是挑战者,在市场上占有多大的份额,与竞争对手的实力悬殊有多少。自己经营的产品属于什么性质的产品,是日常消费品、奢侈品或是工业用品。只有认清了企业在本行业的现状,才能根据具体情况,做出是降价还是不降价,如何降价,采取什么样的方式,对企业会有什么影响,消费者会有什么反响等等诸如此类的问题,然后再制定相应的战略。

  (2)自身的实力

  企业还要明确自身的实力,所拥有的资源,在价格大战中是采用进攻策略,还是防御战略,对竞争对手的做法,企业应该采用什么样的方式来应对。采用进攻策略的话,企业有没有足够的实力来支持长期的降价,如何应对一些突发的事件;防御策略该如何实施才有效,怎样更能吸引顾客。

  (3)竞争对手降价的目的

  竞争对手为什么要降价,是为了增加市场份额、还是为了产品的更新,企业要推出新产品,而处理原来的产品。只有明确了对方降价的真正目的,企业才能对症下药。如果是为了增加市场份额,企业可以跟进;如果为了推出新产品,企业一定要加快新品的研发。有针对性的采取措施。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*跟风降价:谨防挥刀“自宫” (2009-07-24, 《销售与市场•渠道版》2009年2月刊)
*降价的诱惑有多大? (2004-05-20, 中国营销传播网,作者:付邦安)
*降价就是比狠的战斗 (2003-07-08, 中国营销传播网,作者:郝志强)
*降价,有什么比你更平庸 (2002-08-19, 中国营销传播网,作者:喻祥)
*价格战:降价不需要理由 (2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期,作者:师今)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:19:19