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用卖场的思维搞定卖场


《销售与市场•渠道版》2009年2月刊, 2009-07-24, 作者: 刘文烽, 访问人数: 4773


  零售商找到了一种简单、易行的操作模式:如果发现客流不足,立刻找供应商压它上DM;如果下午3点钟发现营业额指标未达40%,马上找临时调价促销品,把冲销售的商品摆到门口,根本不理睬厂商种种眼花缭乱的消费者营销和路演。

  KA经理的“河东”与“河西”  

  好运来食品公司(化名)KA经理Christine最近有点烦,2008年已经过去大半,可销售指标却还差一大截。

  为了打好年底销售旺季的硬仗,今天一大早Christine便带着市场部刚分发下来的厚厚的一叠渠道推广方案,例如新品要做堆头、增派促销员等,迈进了富华连锁超市(化名)的采购总部谈判室。想着手头有那么多的促销资源,她还是满有信心的。

  等了约半小时,富华超市负责干性食品采购的何经理终于出来,Christine准备好笑容,开始解说那叠市场推广优惠方案。

  谁知何经理似乎并不领情,迎头三个闷棍:“Christine小姐,我只有5分钟,三件事:一是给我找一个惊爆价,上DM的;二是DM费用1500;三是明天早上报给我,等着你的产品明天下午印DM。就这样吧,我很忙,BYE-BYE。” 

  说完,何经理还没等Christine反应过来,就飘身返回办公室了,留下一脸困惑的Christine呆坐在谈判室,看着手头公司市场部精心准备的4P市场推广方案……

  怎么会这样?王小姐不仅回味起以前管理传统渠道的美味日子,想当年身怀促销资源走进经销商办公室,哪个不唯唯诺诺生怕资源给他们分少了?难道管理传统渠道(Traditional Trade,TT)和现代渠道(Modern Trade,MT)真的那么不一样?难道以前做省区经理纵横驰骋的一身武艺,在现代渠道的零售商面前,再也无法发挥出原来的威力了吗?

  为什么?怎么办?  

  消费者营销让位于购买者营销  

  中国营销渠道管理的30年,基本上都是以厂商为主导的销售推动式管理。由于零售渠道弱小且分散,很多厂商干脆把零售卖场、终端渠道这一层看成是透明的,所以在厂商市场部制定促销政策的时候,销售人员的任务就是执行力,把市场部针对消费者营销的方案在零售商卖场执行下去。至于用大棒政策还是萝卜小甜头,那是你销售人员的本事。

  问题是,虽然厂商的高管和市场部心里还不愿承认,但现代连锁零售商事实上已经从“透明的、听话执行的”一方,变成了立在厂家品牌营销与消费者之间的一座大山,挡住了消费者的视线,也挡住了厂家的视线。

  更麻烦的是,它们不再是“被动的、听话的”一方,而是有了自己的想法——以POS数据分析、以购买行为为核心的购买者营销。零售商一个个揭竿而起,“我的地盘我做主”,驱赶厂商的消费者营销活动,强力要求厂商做他们的购买者营销活动。

  从本质上来说,厂商的市场营销所诉求的是“顾客心理”,想吃、想用的时候首先想到该厂家的品牌,至于到哪里去买并不是很重要,所以针对的是消费者;

  而零售商作为一个独立的渠道成员,零售营销所诉求的是“顾客行为”,想买的时候首先想到我的店里,具体买哪个品牌并不太重要,所以针对的是购买者。

  在现代零售渠道这片硝烟弥漫的战场上,厂商主导的“心智促销模式”正在快速让位于零售商主导的“行为促销模式”;厂商“消费者导向的促销”,正在遭遇零售商“购买者导向的促销”的侵蚀而不得不让位。

  具体的表现就是:市场部作为促销的策源地和决策层,不甘心或不愿意放下身份去适应从“消费者营销”到“购买者营销”的历史变革,虽然国内外的研究数据表明至少2∕3的顾客的购买决定是在卖场做出的。

  作为一线的业务人员,KA经理于是成了“两面夹击的老鼠”:

  一方面,零售商正在加速收回零售渠道促销主导权,“我的地盘我做主”,而市场部和高管则受历史经验束缚,还是更愿意把零售渠道看成是透明的、被动的,于是高层严令KA经理必须迅速地、无条件地、高效地执行市场部的渠道促销方案,否则就是执行力有问题;

  另一方面,零售商的采购∕课长们,在零售商“购买者营销模式”的压力下,根本不愿意理睬厂商种种眼花缭乱的消费者营销和路演,天天伸手向我们的KA经理要惊爆、要特价、要费用、要这要那……

  显然,如果我们想要在现代零售渠道有所作为,首先必须了解零售商的“购买者营销”到底是什么东西,然后再来考虑如何应对。  


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