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用卖场的思维搞定卖场


《销售与市场•渠道版》2009年2月刊, 2009-07-24, 作者: 刘文烽, 访问人数: 4826


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  零售营销解读:“×”与“+”  

  大家都知道,卖场营业额的增长来源于其公式分解:营业额=来客数×客单价,但是在促销的具体操作中,零售从业人员考虑更多的是“+”:营业额=目的性购买+冲动性购买。

  其中,目的性购买是指进入卖场前就已经想好要买的商品或品牌,约占1∕3;冲动性购买则指进入卖场以后才想起来或决定要买的商品或品牌,约占顾客总消费额的2∕3左右。

  但是,零售业是典型的金字塔结构,中低层从业人员的素质基本偏低,如何让更多的执行人员更好地理解和运用购买者营销呢?

  零售商找到了一种简单、易行的操作模式,将购买者营销模式固化在电脑系统中,这样经过简单重复的“问题——业绩”促销反馈训练,直到基层员工形成条件反射:如果发现客流不足,立刻找供应商压它上DM;如果下午3点钟发现营业额指标未达40%,马上找临时调价促销品,把冲销售的商品摆到门口……

  于是,零售业的购买者营销,固化成了采购∕课长的典型作业方式:

  一是解决来客数的促销。这靠目的性购买,手段:店外DM;

  二是解决客单价的促销。这靠冲动性购买,手段:TG∕堆头∕排促∕卖场活性;

  三是解决毛利率的促销。这也靠冲动性购买,手段:关联、交叉促销。  

  用卖场思维“翻译”市场部的促销方案  

  市场部是把消费者视为一个最终使用者来设计方案的;而销售部人员在设计KA渠道客户化促销时,则需把消费者看成是实际购买者,引导购买者从货架上取下我们的产品并买回家。

  那么,具体由谁来做呢?一个是通过设立渠道客户营销部来系统地完成,另一个方法是由KA经理自己来完成。

  例如,厂商市场部有很多关于市场占有率(市场份额)方面的资料和数据,市场部做的消费者营销活动也大多基于此数据进行分析,但是零售商根本听不懂、也不关心所谓的“市场渗透率”、“花费量指数”、“忠诚度”的指标。

  所以,销售人员需要做的,就是把它们翻译成零售商的采购∕课长们当前最关心的问题点——“来客数”、“客单价”、“来店频率”、“目的性购买”、“冲动性购买”等,从而打动他们的需求点,为顺利完成促销设计和卖入打下坚实的基础。  

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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