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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 地头蛇相争成就强龙突围

区域品牌相争之时,一定要谨防看似熟睡的“老虎”。

地头蛇相争成就强龙突围


《销售与市场•渠道版》2009年3月刊, 2009-07-24, 作者: 段文智, 访问人数: 3312


“大哥大”的强攻失败
  

  包括行业“大哥大”M品牌在内的许多品牌,曾数次前来袭扰B品牌,均无功而返。

  B品牌是济南土生土长的冰淇淋品牌,凭借着较好的性价比和怀旧的概念陈述,牢牢主导着该地的中低端冰品市场。

  在与B品牌最近一次较量中,M品牌曾经活生生地模仿B品牌多年畅销不衰的主力产品“大脚丫”开展侧翼攻击,非但没有占得便宜,反而为处理滞销的“模仿品”而焦头烂额。

  其实另一个品牌更渴望将B品牌踩在脚下,那就是区域性品牌A公司。A公司在这里渗透多年,其市场占有率稳居第二、消费者认知度与提及率均在前三甲之列。

  济南距A公司总部只有区区百里,B品牌多年来一直横亘于A公司的腹心区域,不拔掉它,自己精耕细作、严密掌控的济南周边就连不成片,只有拿下济南市,才能完成点睛之笔的“玲珑之局”。

  何时才能拔钉子? 

  看到M品牌败下阵来,A品牌迫不及待地跳上了挑战B品牌的擂台。

  A公司认为,除了M品牌之外,只有自己最适合来挑战B品牌。因为,M品牌是远距离作战(M距离济南最近的生产基地也在500公里之外),前有运输、冷藏成本制约,后有数次折戟惨痛经历,加上缺乏站得住脚的产品,短时间内他们很难大张旗鼓地来掺和。

A公司凶狠侧袭
  

  对手为何红旗不倒?

  A公司明白:要想颠覆市场领导者,必须锐利出拳,找准B公司的软肋,要打得准、打得狠。

  B品牌多年来红旗不倒的真实原因是什么呢?

  1.B品牌的单品数虽然较少,但多数拿得出手、叫得响,甚至不少产品是伴随部分消费者的记忆而成长起来的,“大脚丫”就是挑起B品牌江湖地位的最重要产品;

  2.B品牌终端价位与产品品质以“实惠”著称,虽然做工略显粗糙,但多数产品凭借1.5元两支的杀伤力拦截了为数众多的消费者——消费者认为,“大脚丫”产品块头大(净含量可达95克),口感也不错,1.5元两支物超所值,远比市面上看似精致的1元产品要“实惠”得多。

  3.B品牌土生土长,许多消费者留存了童年或少年时代的消费印记,同时不间断地向他们后辈传递B品牌的口碑。

  但B品牌也有劣势:

  1.“大脚丫”虽然贡献了B品牌销量及利润的半壁江山,但中低档产品的定位决定了它一直出不了远门。为此,B品牌新近推出了高档产品“扭一扭”,虽然走势一般,但B公司一直在强推强拉,试图向高端延伸。

  2.产品结构不新颖,产品品质较粗糙。

  3.B品牌对渠道的掌控形式多年来一直是老面孔,笃行经销商代理制。社会资源唱主角,虽然能减轻厂家的资金压力,但各种不可控的风险因素却在成倍增加,掌握不了终端,也就没了发言权。事实上,大家之所以能够团结在一杆红旗之下,纯粹依赖“大脚丫”的坚挺。若风云有变,他们的立场马上就会松动。  

  侧袭步骤一:绕开“大脚丫”,攻击“扭一扭”。

  直接扳倒“大脚丫”,难度极大。因为“大脚丫”有着多年培养的销售者,他们忠诚得近乎于偏执,因此“大脚丫”的销售完全来自消费者的终极拉动,几乎用不着市场推广——它是一支净收益的产品。

  而模仿产品附加市场费用之后,成本价接近0.75元/支,而这与“大脚丫”1.5元两支的零售价基本相同。

  既然扳不倒“大脚丫”,那么还不如将思路转换一下:“扭一扭”是B品牌的战略投资方向,牵扯了巨大精力和资金,如果持续、猛烈地攻击“扭一扭”,就可迫使B品牌不断地从“大脚丫”抽血,向“扭一扭”输送。

  拖垮了“扭一扭”,也就从侧面打垮了“大脚丫”。  

  侧袭步骤二:设计攻击“扭一扭”的牺牲性产品“旋转风”。 

  1.在概念传导上紧抓青少年喜好“风车”等旋转事物的潜在好奇心理特征,创新产品结构,推出“旋转风”,对“扭一扭”展开跟随策略:“扭一扭”是纯白色的麻花状结构,我们则改进为黑(巧克力)、红(果酱)、白(奶料)三种交错颜色;改进工艺,着力提升“旋转风”的产品品质,将之塑造为“扭一扭”的升级换代的产品形象,进而对“扭一扭”形成压制。

  2.“扭一扭”预计成本价为0.63元/支,零售价为1元/支,而A公司的“旋转风”成本价控制在0.60元/支,而且给予渠道各个环节的毛利也都大于B品牌“扭一扭”至少2个点。

  侧袭步骤三:在济南的渠道建设上,A公司既立场子(自己投资建立直营所),也向B品牌阵营“掺沙子”(收编B品牌的“批发部”)。   

  A公司设计的圈套果然凑效,“旋转风”不仅杀败了“扭一扭”,而且拖瘦了“大脚丫”,A公司的市场占有率由20%跃升至35%,同期B品牌的市场占有率却由65%下滑至40%,时尚的“旋转风”正在成为该地冰品市场的新流行。

  A公司心情愉悦:照这样下去,用不了几个月,自己就是济南的新寨主!

两败俱伤
  

  A公司并不清楚的是,自己已经犯下了致命失误:

  1.A只看到自己占有率上升、B品牌占有率下滑的表面现实,只顾在相对量的增长上欢呼雀跃,却没有注意到他们两家的市场总份额其实在萎缩!

  发动对B品牌的攻击之前,A、B二者的市场份额为85%,而初战之后,这个份额竟然为75%!虽然A公司自己占有率增长了15%,但市场总量少了10%,实际有效增量只有区区5%。A公司大张旗鼓地与B品牌拼杀半天,投入费用上百万元,几乎榨干了可用于该市场的全部机动资金,结果却是两败俱伤。一旦后续跟随者凶狠出拳,A公司将无力抵挡。

  2.对市场估算不足。A公司一直将B品牌视为最大对手,一直想把后院清理干净,却没有深入分析M品牌这样的“大哥大”的潜在动向,想当然地推测经历了多次惨痛失败经历的M品牌不会来折腾,却忽视了M品牌之所以折戟,原因就是A、B这样区域性品牌的联手强劲阻击,对于M品牌而言,它乐得看到区域性品牌自己先内讧起来。

  3.A公司竟然忽视了M品牌“大麻花”的铺市。

  A公司一直以为,M品牌之所以紧随“旋转风”推出“大麻花”,原因无非是“跟风”而已,只是想在此类产品的热销局面中分一杯羹。A公司认为,“大麻花”虽比“旋转风”价格低一些,但她的市场基础比较薄弱,加上消费者多次目睹了M品牌在济南市的旋进旋出,因此“大麻花”铺市难度大、消费者接受度低。正是基于以上考虑,A公司对“大麻花”的铺市不屑一顾。

  A公司自以为“围剿”胜利板上钉钉,却全然不知身后“猎鹰”早已设下圈套,那根绞索就是A公司犯下的致命失误。

“大哥大”落井下石
  

  针对A公司的致命失误,M品牌精心策划了一场猎杀。


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