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小众的春天--新经济时代本土化妆品企业转型之路


中国营销传播网, 2009-07-23, 作者: 吴志刚, 访问人数: 2543


  广州新市美美化妆品厂的张老板尽管每天还在泡着功夫茶,但望着一货架琳琅满目的商品,心情怎么也靓不起来。最近一两年他已经越来越明显的感到市场的寒意:

  ——谁都知道终端费用高还必须交税,但谁都挡不住农村乡镇超市的快速生长;

  ——消费者是有钱了,但也更挑剔了,农村与城市人的喜好越来越像;

  ——成本天天涨,费用日日高,本来就薄的产品利润越来越难支撑了;

  原来男女老少“通杀”的产品,为什么现在走不动了? 张老板实在想不通。  

  遭遇冬天:大众营销From EMKT.com.cn模式的困惑

  和日化行业许多老板一样,张老板采取的一直就是大众营销模式。

  所谓大众营销模式,就是企业以生产制造为核心,通常说来只要企业能生产出物美价廉的产品,就能够在竞争中取胜,企业往往不关心产品卖到哪里,卖给谁了。按照张老板的说法就是,中国的市场太大了,人太多了,只要能卖出去就行,流到那里都可以。大众营销模式的特点在于:

  ● 他们的目标是最大众的人群;

  ● 他们认为最大众的人群的需求都是类似的,可以看成一个整体的市场;,

  ● 他们尽管也生产不同功能,不同品类的商品,但只是为了满足更大众的人群,而不是为了将这群人分离出来。

  作为一个本土的中小化妆品企业,由于张老板选择了大众营销模式,他也选择了这样一些营销方式:

  ● 他把目标市场定在农村或者城市中低收入人群,因为这群人在中国是最广泛、最大众的;

  ● 他在产品定价上,尽可能物美价廉,与主流品牌形成差距;

  ● 他选择了流通的营销方式,通过区域代理经销商主要用批发的方式让产品自然流通到各个乡镇网点与城市的夫妻老婆店;

  ● 他总是用跟随领导品牌的办法,切入在目标人群中渗透率高的商品或功能类别:如洗发水、香皂、润肤露等大众产品;选择去屑、保湿、滋润等主流功能;

  ● 他在各类电视剧栏目中投入广告,通过明星代言,与朗朗上口的广告语去提升品牌知名度;

  当然张老板也收获到了大众营销的好处。大众营销的优点就在于它的低成本。最大众化的目标群体可减少生产、存货和运输成本;在单一品牌下跟随大品牌延伸像洗发水、润肤露、者哩水、香皂等多种产品线,可以产生相对的规模经营效益;无差异的卫视交叉覆盖的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣;无须市场细分化的营销行为也就自然不用任何营销研究与规划,可降低营销研究的成本与管理费用。简而言之张老板的大众营销模式最大优点在于成本的经济性,就像制造上的“大量生产”与“标准化”一样,上规模、降成本就成了制胜的关键。在当时的市场环境下,以大宝、拉芳、隆力奇、好迪、飘影为代表的本土化妆品企业不仅获得巨大成功也获得了丰厚的利润。

  但追根溯源,我们发现大众营销模式并不是生而有之的,大众营销有着深刻的社会环境与消费结构的背景,它也是特定时代的产物。在90年代前,中国还处于在短缺经济时代(即供不应求时代),当时的日化企业经营的重点是不断扩大生产,满足市场需求,只要能生产出来,产品就不愁卖不出去。

  中国90年代进入过剩经济后(即大众化消费时代)开始了大众营销(Mass Marketing)。不论中西方,在大众化消费时代,企业的主要客户群是温饱型消费者和中产阶级下层(小康的初级阶段),他们是最大的消费群体。就好像当时中国广大农村用户尽管已经摆脱了贫困,但依然属于价格敏感型群体,关注的是满足生活的基本需求。在大众营销阶段,正如许多化妆品企业认为的,消费者的需求都是一样的,没有本质的区别,一个化妆品企业只要拥有足够多的产品,成本足够低,企业就能一举占领市场。企业发展的重心是快速分销,企业追求的目标是让产品像矿泉水一样卖到每个人手里。

  为了满足这群消费者,本土化妆品企业市场营销的基本方式就是用社会化大生产的同质化产品与大众化的营销推广,使产品在众多的同质化产品中脱颖而出,满足这个人群的需要就成了自然而然的选择。所以打开广告我们就会听到“大家好才是真的好”、“爱飘影,真自信”、“爱生活,爱拉芳”诸如类似的广告语,见到从A到Z排列的所有各类明星。在这个阶段,本土化妆品企业市场营销工作的重点就是“造星运动”,希望能成为大众的宠儿,通过大众传媒把品牌打造成家喻户晓的名牌,所以大众营销时代也可以说是“明星时代”。

  中国日化市场的巨大潜力与快速增长已被公认为“黄金市场”。而在今天的中国市场上,众多中小化妆品企业的市场营销还停留在大众营销阶段,同质化产品(即商品)泛滥成灾,大规模的市场争夺,使得传统的传播通道与销售通路越来越拥挤,广告与通路价格越来越高,产品的可替代性非常高,话语权更是甚微。而那些早已进入产品经济阶段的国际日化企业,早已凭借雄厚的资本以及专业的市场细分策略占领着国内日化市场大半壁江山。民族日化品牌的集体陨落,让国人为之扼腕,事实上,产品线与大企业没有什么差别的许多本土化妆品企业现在已经遭遇冬天。张老板的困扰不是个别的,他也代表了大多数中国本土日化企业的困惑。  

  小众营销:丰饶经济下的必然选择

  进入21世纪,中国市场随着中产阶级的大量涌现,充分竞争的买方市场的形成,以及纵横交错的小众化市场的出现,中国已经进入市场经济的下一个阶段:丰饶经济时代。

  经济新时代:中国经济的发展在过去20多年中取得了举世瞩目的成就,改革开放以来,只用了15年左右的时间,就基本上告别了短缺经济时代进入到过剩经济时代。而2004年以来,我国GDP增速连续多年超过10%,随着人民生活水平的提升,随之而来的是人们消费意识的转变、消费支出的增长以及消费观念的升级。日化行业正是受益于此,作为其细分行业,近20年来我国化妆品市场销售额以每年平均23.8%的复合增长率高速增长,最高年份达41%。正是消费增长助推中国日化产业蓬勃发展。

  消费新升级:按照波士顿咨询公司的调查报告,预计中国将会在2010年成为全球第三大消费市场,2015年成为全球第二大消费市场。作为一个全新的消费世代,独生子女一代由于成长在开放年代,文化水平较高,懂得追求自我,享受生活,所以他们是追求时尚的第一代人,也是化妆品、服装等时尚产品最主要和最有实力的购买群体。不仅如此他们也是中产阶级的第一代人,他们独立思考、理性消费,他们不再满足于生活的基本需求,更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素,以找到体现自己身份和地位的产品。中国日化产业也正在悄然进行一场消费升级。

  营销新环境:市场消费人群在细分,通路在细分,媒体也在细分。以化妆品为例,原来以百货店为主的销售通路,演变成不仅有百货店、超市、化妆品专卖店、药店为主的传统店铺销售方式,还有以邮购、直销以辅的无店铺销售方式。在传播方式上除传统方式外,分众传媒的成功引发无数相关分众媒体的出笼。火车上的液晶屏,扑克牌,餐桌,厕所,医院,出租车,候车亭,电话账单,都成了媒体。以小众为中心的新媒体从边缘走向主流,演绎成P2P(Peer to Peer)式的营销方式,这样一个完全以个人为中心的营销环境逐渐形成。

  那么,市场营销在丰饶经济时代有什么特征?它最核心的特点就是小众营销。

   “小众营销”是从上世纪60年代开始,随着西方中产阶级家庭的大量涌现,现代市场营销理论在发达国家开始盛行。“多元化”是这个阶段的显著特征,因为市场上存在着纵横交错的小众群体。从企业的角度看,由于资源有限,其能力必然是有限的,只能有选择地去经营,即所谓“有所为,有所不为”,所以如何选择、如何判断是企业决策者面临的最大的挑战;从消费者的角度看,由于需求的差异化越来越明显,多样化、个性化成为很多行业的发展趋势,没有哪个企业能向所有的消费者提供多样化的产品与服务。

  小众营销最本质的特点是什么?它最本质的特点是市场细分。

  市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔•史密斯(Wendell R.Smith)在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。在这个阶段,“企业只为部分人(小众)服务”的现代营销理念开始深入人心。不管是市场细分(目标市场选择),还是目标客户分析(消费者行为分析),以及产品定位(品牌的差异化),都是基于为小众服务这样一个理念的产物。因此:市场经济的第一课就是学会“放弃”!而市场细分是决定放弃什么、保留什么的科学依据。

  一些不懂放弃的化妆品企业现在还认为:“全国各地都是我们的市场,男女老少都是我们的用户和潜在用户”,“我从来没有做过市场细分,不也照样活得不错吗?”。问题的答案取决于市场竞争的状态,在短缺经济时代当然不需要做这个工作,大众化消费时代也没有必要进行,因为大众化市场就一个,根本不需要市场细分,可是未来还有几个化妆品企业可以继续成为大众化市场上的佼佼者?如

  如果不是懂得放弃,就不会有霸王“中药世家”的品牌定位,与中药养发的市场成长;就不会有云南白药,高达20元的市场售价,上市仅3年时间就实现6亿的销售业绩。对于绝大多数本土化妆品企业来说,必须通过市场细分找到属于自己的小众化市场机会。回首中国今日的化妆品市场:一方面,大量的中产阶级消费者已经进入丰饶经济时代,对小众化产品有旺盛的需求,另一方面,大部分本土化妆品企业还停留在过剩经济时代,即满足大众化消费的阶段。对于大多数本土化妆品企业而言,如果我们的营销模式还未完成从大众化消费时代到小众化消费时代的转变,我们又将凭借什么在丰饶经济时代收获丰盛! 


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