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渠道“快餐”策略被发挥到极致之后


《销售与市场•渠道版》2009年6月刊, 2009-07-22, 作者: 张兵语舟, 访问人数: 3138


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  一部《劳动法》彻底改变做法  

  2008年一场《新劳动法》风波席卷全国,由于金西公司对全体营销人实行的是编外临时工体制,为了避免不必要的官司,除保留金马老员工之外,几乎在一夜之间,裁掉了所有的没有签合法劳动合同的一线营销人员。

  面对迫不得已的下策,金西公司在营销策略上也做出重大调整。

  1.裁剪合并营销区域,取消大区设置,缩短管理链条。

  2.将所有大区总经理、副总、总助一律降为区域经理,薪酬待遇福利一并下调。提高基层片区经理收入,缩短考核周期。

  3.抛弃已经过时的终端为主的操作思想,转变到向经销商灌输“渠道为王”的思想,所以把市场投入改为由经销商自行投入,公司仅投入品牌宣传。

  4.加强对经销商管理和督导力度,把原来的帮助、协助、扶持经销商,改变为管理、控制、监督、督促职能。

  5.营销人员把工作重点放到渠道开发上来,通过开发渠道,完成上量。经销商不论大小、不论出身,“一群蚂蚁同样可以打倒一只大象”。

  6.职能部门要把工作重点放在新产品开发上,要为营销创造条件,提供武器,力争用更多的新产品,吸引更多的经销商加入。

  7.以上要求务必贯彻和执行,要么换思想,要么换人,思想跟不上的就要通过换人来换思想。

  留下来的营销人员人人自危,谁也不知道哪一天自己会战死沙场。然而面对翻翻的业绩考核指标,面对集团公司既没有大规模的品牌投入,又没有持续的市场支持,要自谋生路的金西公司进一步把渠道看做了唯一的救命稻草。

  于是,吃“渠道快餐”的措施进一步发挥到了极致:

  1.开发更多的产品,满足渠道细分的需要;

  2.放眼全国,加大省外市场的开拓力度,引入更多贴牌定制产品;

  3.减少终端和品牌投入,全面转向乡镇和农村市场;

  4.对原有市场在再细分、划小地盘、增加产品;

  5.开发的新产品仅用于开拓新渠道,用新渠道弥补老渠道的不足;

  6.对经销商实行销量阶梯奖励,鼓励大户做得更大;

  7.引入有资金、有经验、有网络的大流通经销商,给予全新产品,允许跨地经营、发货,目的是“建设立体渠道,弥补市场空白,宁可重复覆盖,也不可留市场缝隙”。

  面对金西公司的渠道调整,原来主动投入的经销商也开始缩减市场投入,也转向了以渠道开拓为主。然而在僧多粥少、品牌成长还有一个过程的市场中,一批商的开拓渠道意味着需要更多的渠道垫资和车辆、仓库投入,出现经销商用单位利润弥补总额利润的情况自然是人之常情。原本计划降低亏损的金西公司面临着客户越来越喜欢经销低档、低价产品。

  营销人员在公司一味地追求销量的情况下,开始懂得:只要能完成任务,亏得再多都是值得的;只要能完成任务,自己就可以避免死在前面。

  所以一场更快速、更广泛的渠道开拓计划迅速展开。渠道数量的增加,确实为金西公司带来了销量的提升,但每月监测的数据显示,渠道的库存积压也越来越多。

  小评:

  营销员工稳定的重要性,往往比经销商的稳定更重要。

  对金西公司来说,新人到岗后,在开拓渠道上不会瞻前顾后,容易开发出更多的经销商,这似乎符合其企业的策略需要。但是,一个新人到岗,一般都需要对一个公司的历史翻个底朝天,频繁换人容易被竞争对手利用,更容易导致经销商缺乏对公司人员的信任。  

  败局  

  两年过去,金西公司的渠道基本上保持了100%的超安全库存量,任务继续跌跌撞撞的往前走着。人们戏称:“即使我们的工厂在一夜之间被火烧毁,只要保持现有的渠道库存,可以保证3个月内市场不会断货。”

  经销商开发了一茬又一茬,走了一个又来一个,早前的十大金刚也在高指标的考核下被砍杀大半。而渠道开发的步伐无法减慢,只能加快,因为一旦停止就意味着销量任务无法完成。

  除了高压的考核制度,似乎没有更好的方法能刺激和调动营销人员和渠道的积极性。如今金西公司最忙的是三个部门:营销部门,忙开拓新经销商;市场部,忙开发新产品;人力资源部,忙招聘新营销人员。

  虽然金西公司的销量节节攀升,但是巨额亏损的势头不见好转,面对越来越下滑的品牌形象和暗涌重生的渠道信任、价格管理危机、利润困局,金西公司暂时还没有更好的策略,只有继续在开经销商、分库存、分库存开经销商上下功夫,继续吃着渠道快餐。

  小评:

  “渠道快餐”从正面说,有利于企业快速建立完善的销售网络,从负面说就是透支品牌、透支利润、透支信任。

  一个企业要想吃好“渠道快餐”,只有在一开始的时候就对自己的持续资金实力、品牌影响力做好规划,对渠道更是要做好严格的区域化分、品种划分、价格管理,才可能取得较良性的效果。但即便如此,最终也必须回到树立品牌、终端为主上来。因为只有抓住了消费者,销售才是良性的。

  《销售与市场》渠道版编辑部, jamesfan@vip.soh.net ,010-58790767。与作者一起关注营销、一起关注企业成长。

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