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压货那点事儿


《销售与市场•渠道版》2009年6月刊, 2009-07-22, 作者: 陈豪, 访问人数: 4514


  我辈既然吃的是销售这碗饭,就有理由为压货正名:压货有理!当然,还得补上一句,过量有罪!

  你是压货高手吗?

  近日,一个很久以前的前同事兼面子上的朋友W君打电话来报喜:昨天终于成功跳槽到另一家规模小得多的饮料公司,干的是一份销售培训的活儿。

  我愕然之后不合时宜地“呵斥”他:你放着“山贼”(其实是华北区销售经理)这份大有前途的职业不做,去抢什么耍嘴皮的“穷教书匠”的饭碗?

  电话传来W君顿足捶胸的“哭嚎声”:大哥,客户的库房都被我压得冒尖啦,盘库时连一只女人脚都放不进去!编了3年的童话再没一个经销商愿听了,咋整?还不赶快拎包走人!

  正在写这篇文章的当儿,《第一财经日报》又有一则新闻出来:著名物流企业越海科技被PC巨头惠普的一位徐姓销售经理“骗”得花了上千万现款吃下2000台电脑,结果徐经理的承诺全打水漂,最后干脆离职拜拜了。2000台电脑压了7个多月还没消化,让越海老板悲愤莫名。

  压货能压到外行手里,而且一压就是千万,徐经理可谓压货高手中的高手。

  压货未必就是罪恶的。比如,可口可乐各装瓶厂有个共同规律,一旦一个工厂年销售(其实用压货形容其销售的实际内容更贴切些)只要超过2千万标准箱,随后一年销量会呈井喷式喷发,并保持2~3年。

  本文不在道德层面讨论压货,只要销售还在继续,压货就在发生。我辈既然吃的是销售这碗饭,就有理由为压货正名:压货有理!当然,还得补上一句,过量有罪!

  如果读者诸君还想将销售这碗饭继续吃下去,那么,有两个问题不得不明确:

  1.应该把货压给哪位好朋友?

  2.阅尽前辈“压货秘籍”,遍寻名师,如何用最动人的甜言蜜语去压货?  

  把货压给谁?

  很多朋友把第一个问题看成是废话:老子每个月都在为指标恼火得血压飙升,还管谁该压谁不该?肯定是大小渠道老少客户通吃啊!但事实证明,这种压货方法,不出3个月,你一定死翘翘。

  如果你是一个新品,或者不是一线品牌,尚能巧舌如簧说动覆盖完善、口碑良好的渠道商付出大笔彩礼来压货,当然是上上之举。

  当然,大多数情况下,那些比猴还精的A类客户很难上当。这时,找到那些“钱多人傻”但下级覆盖不够或根本没有从业经验的“钻石王老五”,也算你小子运气好。当然,注意别压太狠了,除非你和上文的徐经理一样,事先就准备好拿了奖励走人。

  还有一种大客户策略,实际上是更高明的压货策略。有两个公司这一招玩得出神入化,一个是年销售上百亿青岛啤酒,一个是2008年销售过40亿的红牛饮料。十多年来,他们销售的核心政策实际上一直都是被人唾弃、“迂腐不堪”、“陈旧过时”的大客户政策。他们一边威逼利诱软缠硬磨让大客户不断吃进,一边“悲天悯人”地帮助挺着大肚子奄奄一息的大客户一级级把货压下去。

  2008年底,某公司的核算业绩是:sell in(公司卖给大客户)42亿,sell out(大客户出给小批发和终端的实际售出,其实还不是真正被消费者消化)30个亿。100多个大客户朋友用他们肥硕的大肚子装进去了12个亿的“理论”销量业绩。

  当然,自觉高人一头的跨国公司,比如可口可乐,早已甩开大客户自己开干,在大卖场渠道通过花钱买陈列实现压货的同时,对小超市和食杂店通过预计月销量划分为“钻石、金、银、铜”各级客户,让客户为了拿到指标奖励跳起脚自己压货。所以,关账前两天是全月销售的重头戏。 


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