高档产品在产品链中的作用　　

　　在产品链中，为什么不能缺少高档产品这一环？ 　　

　　消费者心理学中有个“极端选项回避”规律（Extremeness Aversion）：当消费者面临不同等级价格的产品组合时，他们会更倾向于购买定价最高与最低两者之间的产品，而较少选择价格最高和最低的产品。 　　

　　北京大学的董志勇教授在其著作《行为经济学》中也提到了这样一个实验：当市场上同时存在着两种价格分别为170美元和240美元的某品牌相机时，两种相机各有50%的消费者购买；而当引入价格为470美元的高档品种之后，三种规格相机（按价格由低到高顺序排列）的购买比例则变为22∶57∶21，由此可见，高档产品的引入，会增加中档产品的销售份额，同时降低低档产品的销售份额；而三者相比，则价格居中的产品会获得最大的销量。 　　

　　举个例子，在南京淮海路苏宁电器的卖场里，我们会发现，H品牌的42英寸液晶彩电，最便宜的一款是6490元的低档机型，其次是价格分别为8090元和8990元的中档机型，最后则是售价9490元的高档机型。　　

　　在这个产品组合里，卖得好的是哪一款呢？　　

　　既不是最便宜的那一款，也不是最贵的那一款，而是8090元和8990元的中档机。9490元的高档机在这个组合中的真正意义，就是使消费者减少对6490元低档机的购买，而增加了对8000元级别中档机的消费。 　　

　　也就是说，从销售的角度来看，我们之所以要在产品链中引入高档产品，主要的意义并不仅仅是单纯地提升品牌形象或赚取高额利润，而是通过增加高价产品，让消费者产生“极端选项回避”心理，主动选择次高价位的产品。　　

　　也就是说，增加中档产品的销量，是高档产品推出的最主要作用。　　

　　遗憾的是，能深入了解这一原理的企业并不多。很多企业甚至还一厢情愿地寄希望于通过高端产品的销售来获取超值利润——在目前的经济危机下，这简直是痴人说梦。

　　危机当前，消费者最先减少的就是高档奢侈产品的消费，所以，指望这类产品在 2009 年出销量、出利润，完全不现实。　　

　　但是奉劝一句：这些产品还不能没有，哪怕摆在终端当个摆设也行。为什么？就是为了让消费者在价格对比中更加认同中档货，否则，没有这个“对比项”，消费者一样会把你的中档货看成是高档货，毫不犹豫地“打入冷宫”。　　

　　此外，我们在考虑主销产品的定价时，也应当到终端去看一看竞品的定价，确保我们的单品价格不能成为垫底的“倒数第一”，也不能成为高高在上的“出头鸟”，只有这样，我们的产品才有更大的几率进入消费者的“法眼” 。 　　

　　总而言之，萧条期的零售市场，由于均价的降低，其实会更加活跃，消费者的购物兴趣也会有相应的提升；对于厂家和经销商而言，关键就是要制定正确的产品组合策略，通过不同价位、不同档次产品的适当组合，以高档产品为掩护，实现主推单品销量最大化的目标。

　　原文同时发表于《销售与市场-渠道版》2009年7月号

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　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销、一起关注企业成长。

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