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终端营销,握紧影响顾客欲望的兴奋点


中国营销传播网, 2009-07-20, 作者: 刘孝明, 访问人数: 2323


  太阳能行业是一个属于低关注度高参与度的行业,在日常生活中消费者对太阳能行业的关注度远远比不上日常消费品,但是,一旦需要购买的时候,全家老少都参与了进来。由于平时不太关注,所以消费者在实际的购买过程当中所得到的感受会对他们的购买决策起着很大的影响,这个感受就是能够影响顾客购买欲望的G点——引发购买兴奋感的关键点和导致购买疑虑感的关键点。

  第一、导购拦截,抓住需求的兴奋点

  大家都知识,导购的拦截能力决定了店面的成交率,从200万的业绩做到300万,只需要将成交率由10%提升到15%就可以了。但问题是这五个点要怎么来提升呢?关键还得从把控顾客需求兴奋点的细节入手。

  很多时候,在导购过程中,我们一些导购员能说得头头是道,什么产品卖点、原理特性都可以顺手拈来,但说完后,顾客跟她说:“你说得很好,我走了”。为什么会这样呢,原因就在于,她没把控住顾客需求的兴奋点,也不会与顾客互动,没有针对顾客需求去引导顾客深入体验。

  曾记得一个售楼的故事,里面的销售人员发觉女主人对里面的樱桃树很感兴趣以后,无论对方提什么问题,都通过强化樱桃树的作用而得到解决,其原因就是他抓住了顾客购买的兴奋点。同样,卖一款太阳能,不同的人其兴奋点也应该是不一样的,老人自己用,他的兴奋点大多会是找到一款信得过的使用方便且价格适中的热水器,而年轻人则多数会以选一款迎合自己某种心理、在若干年后还不会落伍的太阳能等。不同的人对品牌的关注、对产品功能的关注及对服务、对价格的关注方向是不一样的,如果我们能在导购过程中,通过语言、眼神、动作、思维四个方面的互动技巧,把引起顾客兴奋的信息渗透进去,很多导购员的成交率都可以提升3到6个点。

  第二、无声渗透,抓住共鸣的兴奋点

  有个营销From EMKT.com.cn专家做了一个终端的市场调研,他发现,前来购买的顾客当中,大约有12%左右的顾客并不喜欢导购人员向他解说,他们喜欢依靠自己的判断来做出购买决定。但是,这种顾客他又不专业,他并不能判断出哪种产品才是优质的产品。也就是说,他在你店里看到的太阳能热水器和在其它店里所看到的太阳能热水器不会有太大的区别,那么,如何在这种顾客心当埋下成交的种子呢?

  针对这种顾客,我们就需要通过终端物料的无声渗透来强化顾客对产品的认同,让顾客从中找到共鸣。如产品的生动化展示、品牌的强势渗透、饰品的精细化配置和宣传资料的爆破性设计。

  而终端物料的设计,则更需要在细微处见精神。比如说,我们常用的宣传单张,很多都是被顾客扫一眼就扔掉了,为什么?首先就在于这张宣传单的标题不能吸引顾客,因为大家的宣传单都是大同小异,顾客看第一张可能还有点兴趣,但看到第五张的时候,他还会有心思去看吗?没有,那怎么办,唯一的办法就是出奇制胜,在几十张宣传单中脱颖而出。如,《天赐良缘,常回家看看——婚庆就送天源阳光》就比《某某品牌新一代环保产品隆重上市》这样的单张更有吸引力。

  因此,当我们将标题设计的315原则、内容组合的利益对应原则、版面设计的目视冲击原则运用到终端物料的关键细节时,广告宣传单就变得很有杀伤力了,这种杀伤力产生的原因就是能让顾客在瞬间产生共鸣。就像《生态活化水,洗洗更健康——世纪阳光太阳能》一样,放在地上就能让人找到感觉。


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